Internetowa kula śnieżna toczy się coraz szybciej. Google wprowadza nowe produkty częściej niż kiedykolwiek, Facebook rośnie w siłę (65 700 000 odsłon w lutym 2009), a niepozorny na pierwszy rzut oka Twitter zanotował wzrost ruchu o 1380% w porównaniu do poprzedniego roku (Badania Nielsen Online). Pełnoletni już w Polsce internet – pierwszy e-mail na Wydziale Fizyki UW wysłany został w sierpniu 1991 r. - objął swym zasięgiem ponad połowę Polaków. Tym bardziej paradoksalne jest więc to, że mimo zaawansowanej technologii wynikającej z natury medium, mimo dużych badań i licznych statystyk, wciąż niewiele wiemy jaki charakter ma ów „zasięg” oraz, co może najistotniejsze, jaka jest ta „połowa Polaków” i co różni ją od tej drugiej, nie objętej magicznym zasięgiem.

Paradoks ten jest jeszcze bardziej wyraźny, kiedy zajrzymy tam, gdzie odpowiedzi na wymienione pytania można by się spodziewać w pierwszej kolejności - w miejsca, gdzie badania łączą się z internetem. Wydawałoby się bowiem, że internet, umożliwiający (wbrew odchodzącemu w niepamięć przekonaniu o anonimowości w sieci) zbieranie danych na temat odwiedzanych stron, liczby i czasu wejść na dane witryny, śledzenie kliknięć, powracających użytkowników czy zawartości koszyków w sklepach internetowych, jest świetnym nowym polem badań dla badaczy. Z drugiej strony wszystkie cechy internetub- powszechność, niski koszt dotarcia, czy np. możliwości wprowadzania szybkich zmian w treści - sprawiają, że sieć jest świetnym miejscem prowadzenia szybkich, niedrogich i precyzyjnych badań marketingowych np. za pomocą ankiet.

Niestety, sądząc po wnioskach z konferencji Internet w Badaniach (Wrocław, 6 marca 2009 r.) oraz spotkania Klubu Badacza PTBRiO (Warszawa, 18 marca 2009 r.), oba te sposoby patrzenia na internet - jako na źródło ogromnej ilości danych oraz jako na świetne pole do egzekucji niedrogich, a obszernych badań - to coraz bardziej ślepe badawcze uliczki, częściej wąskie i bardziej wyboiste niż na początku sądzono. Okazuje się bowiem, że kłopot zaczyna się już w momencie interpretowania zebranych informacji.

Dane zbierane cyfrowo pochodzą z tzw. cookies – „ciasteczek” zostawianych nam na dysku przez np. odwiedzane witryny. „Ciasteczka” są jak ślady mówiące o tym gdzie byliśmy i czy jesteśmy nowi, czy nie. Kiedy wchodzimy ponownie na tę samą stronę, która wcześniej poczęstowała nas swoim „ciasteczkiem”, wizyta jest odnotowywana, ale nie jesteśmy „liczeni” jako unikalny użytkownik. Strona pamięta bowiem naszą wizytę z tego samego dnia i np. nie serwuje nam reklamy, którą już widzieliśmy. Jednakże cookies są kłopotliwe w badaniach - z jednego komputera korzysta czasem kilka osób w rodzinie. Załóżmy, że każda z tych osób odwiedza ten sam portal - wtedy mamy do czynienia z niedoszacowaniem unikalnych użytkowników: jest ich kilku, a liczeni są jako jeden. Z drugiej strony, coraz więcej osób korzysta z internetu w kilku różnych miejscach, na kilku urządzeniach. Jeśli odwiedzasz tę samą stronę na swoim laptopie pijąc poranną kawę, następnie podczas przerwy na komputerze w pracy, a potem przez telefon łącząc się przez GPRS czy WiFi, to możesz być liczony jako unikalny użytkownik co najmniej trzykrotnie. A to może oznaczać spore przeszacowanie. W świecie twardych danych ilościowych badań i tam gdzie ich wyniki są implementowane, choćby przy zakupie mediów, zapewnienie, że owe przeszacowania i niedoszacowania nawzajem się znoszą nie brzmi zbyt wiarygodnie. Dodatkowo, część użytkowników ma zwyczaj usuwania cookies. Choć niektóre witryny w badaniu Megapanel udostępniają audyt site-centric, co pozwala na wyliczenie korekty uwzględniającej algorytm eliminujący efekt kasowalności „ciasteczek”, to jednak dane, które aspirują do bycia bardzo dokładnymi informacjami tracą część ze swej precyzji już na etapie metodologii ich zbierania.

Nie oznacza to oczywiście, że statystyki pochodzące z Megapanelu PBI/Gemius są mało wiarygodne czy nieprawdziwe, zwłaszcza że badacze są świadomi wszystkich metodologicznych trudności i starają się je statystycznie eliminować. Natomiast fakt, że „cyfrowe” dane pochodzące z panelu badawczego (o badaniach panelowych czytaj dalej) i tak muszą być ręcznie doważane do danych pochodzących z analogowego badania NetTrack MillwardBrown SMG/KRC, by odzwierciedlić w panelu strukturę polskich internautów i móc jako tako estymować dane na populację pokazuje, że silnie obstawiana przez badaczy precyzja po drodze ucieka. Ucieczki te obserwują właściciele dużych witryn, jak Onet.pl, Wp.pl czy Interia.pl, kiedy porównują swoje dane site-centric (także obarczone częścią w/w błędów) do danych Megapanelu PBI/Gemius.

Problem estymowania danych na populację dotyczy zwłaszcza drugiego sposobu patrzenia na internet - jako na świetne pole do przeprowadzania stosunkowo niskim kosztem obszernych badań marketingowych. Badania takie najczęściej również mają charakter panelowy - oznacza to, że firmy badawcze mają pewną ilość rekrutowanych wcześniej respondentów, którzy zgadzają się ujawnić swoje dane demograficzne i odpłatnie brać udział w badaniach on-line. W zależności od tematu i treści badania, spośród respondentów dobiera się próbę uwzględniając kryteria demograficzne. Część firm lubi mówić o takich próbach jako o reprezentatywnych, co zawsze budzi wątpliwość. Dla kogo bowiem mogą być one reprezentatywne: czy dla populacji, tak by dane z badania można było uogólniać na dorosłych Polaków? A może chociaż dla populacji polskich internautów? Wydaje się jednak, że nawet biorąc pod uwagę liczbę panelistów w tego typu badaniach i prawo wielkich liczb, grupa ta może być silnie skrzywiona ze względu na swoje motywacje wzięcia udziału w panelu. Zarówno motywacja finansowej gratyfikacji, jak i motywacja możliwości wpływu na kształt produktu, reklamy czy marki może być zmienną zakłócającą i powodować, że wśród osób biorących udział w panelu mamy nadreprezentację „etatowych klikaczy” oraz „fanatyków brandingu”. Statystyka radzi sobie z outsiderami, jeśli ich wyniki odstają od próby, ale skrzywienie całej próby może wpływać na wyniki, a tym bardziej na możliwość przekładania ich na populację wykraczającą poza próbę.

Oba opisane wyżej podejścia do badania internetu czy badań w internecie mają nadal swoje zastosowania, choć są one mniej nośne i węższe niż sądzono. Badacze pracujący w obu tych podejściach, natrafiając na przeszkody metodologiczne, w istocie osiadają jednak na rafach wspólnego dla tych dwóch podejść paradygmatu. Usiłują pochwycić i uczynić przejrzystymi niezliczone ilości informacji, by móc wskazać na ich podstawie swym klientom kierunki działań marketingowych w świecie realnym i wirtualnym. Używają jednak do tego narzędzi coraz mniej adekwatnych, będących prostym przełożeniem znanych papierowych ankiet, wywiadów grupowych czy testów. W tym paradygmacie przyjęte jest założenie, że działania internautów, ich zachowania w sieci, wybory, jakich dokonują są przekładalne na działania w off-line’owej społecznej rzeczywistości. Założenie to mówi, że jako konsument chcący kupić telewizor mogę poradzić się przyjaciela czy sąsiada, wyrobić sobie opinię na temat marek, pójść do sklepu, porozmawiać ze sprzedawcą, porównać ceny i (będąc „tak naprawdę” pod wpływem reklamy ATL czy POS) dokonać zakupu. Analogicznie, jako konsument internetowy mogę zasięgnąć opinii w odpowiednim serwisie konsumenckim, porównać specyfikacje i ceny w porównywarce, poszperać po forach i dokonać tańszego zakupu (będąc „tak naprawdę” zwiedzionym bannerem czy AdWordsem).

Analogia zakupowa zabija jednak to, co w internecie zdaje się być najważniejsze. Sieć to dziś nierównoległy w stosunku do „realu” liniowy świat, gdzie można stosować proste analogie. Internet jest alternatywną rzeczywistością, mającą niezliczoną liczbę punktów przecięcia z nie-internetem. Dzięki tej rzeczywistości, jako konsumenci, czy coraz częściej członkowie różnych społeczności, uczestniczymy w różnorakich wydarzeniach, doświadczamy całej gamy nowych doznań i wrażeń, jesteśmy świadkami niespotykanych dotąd zjawisk. Komunikujemy się, tworzymy nowe relacje lub zmieniamy formę już istniejących. Internet jest więc dla badaczy źródłem nowych wglądów, nieznanych dotąd informacji o naszych zachowaniach i opiniach. Do tej dynamicznej, nowej i wyjątkowo zasobnej w dane rzeczywistości tradycyjne ankiety, podczas których internauta siedzi i klika, po prostu nie pasują. Jest to dla internetu nienaturalne. Z kolei metodologia, w której mowa o reprezentatywności względem populacji czy średniej miesięcznej liczbie odsłon mierzonej w milionach, zdaje się nie doceniać społeczności badanego medium, rozdrobnienia grup docelowych, do jakich można docierać za pośrednictwem sieci, czy bardzo specyficznych dla tych grup zachowań.

Przejawami zmiany paradygmatu badawczego związanego z internetem są próby przejścia od badań w internecie, czy badań Internetu, do badań internautów i badań sieci internetowych jakie internauci tworzą. Takie sieci to plątanina połączeń przypominająca połączenia między neuronami. Daje to bogactwo informacji: i tych bezcennych, i tych pozbawionych sensu. Badania społeczności internetowych, których prekursorem w Polsce jest dr Jan Zając, pomagają zrozumieć to bogactwo, dając możliwość wykorzystania naturalnych liderów opinii (to ci z dużą liczbą realnych znajomych na Facebooku;-), pozwalając uniknąć błędów wynikających z deklaracyjnego charakteru danych czy umożliwiając badania całych internetowych populacji. Badania społeczności internetowych mogą pomagać w badaniach decyzji zakupowych czy rozprzestrzeniania się trendów i innowacji. Co ważne, prowadzone są one we w pełni zgodnym z naturą internetu paradygmacie, wykorzystując kontekst społeczny zachowań jednostki w sieci. Z kolei badania przeprowadzone przez SWPS i Gazeta.pl w ramach projektu „Diagnoza internetu” pokazują jak, bez aspirowania do reprezentatywności dla całej Polski, można badać złożone i specyficzne zachowania internautów w ich naturalnym środowisku, nie zaprzeczając jednocześnie jego istocie.

Rozwój podobnych projektów badawczych zdaje się być bardzo perspektywicznym kierunkiem dla badań internetu. Powinni zainteresować się nim przede wszystkim duże firmy badawcze, ale także klienci firm badawczych, a nawet klienci agencji reklamowych. Zrozumienie natury internetu, nauczenie się jak wykorzystywać bezcenne informacje zawarte w sieciach społecznościowych, forach czy blogach, poznanie złożoności zachowań konsumentów w sieci z pewnością będzie się bardzo opłacać. By wykorzystać energię toczącej się kuli śnieżnej jaką jest internet, niepotrzebna jest dokładna znajomość jej masy czy średnicy. Nie można także dać się uśpić kuszącej myśli, by pęd i tor ruchu tej kuli kontrolować. Kulę warto, używając odpowiednich metod, próbować zrozumieć w jej dynamicznej istocie.

Bartosz Szymczyk (Search Planner)

W Internecie treści związane ze słodyczami są zróżnicowane nie tylko ze względu na wiek konsumentów i płeć (tu główne grupy stanowią dzieci w wieku szkolnym, młodzi rodzice oraz kobiety, szczególnie kobiety w ciąży), ale także ze względu na charakter poruszanych treści (dzielenie się własnymi preferencjami lub bolączkami związanymi ze spożywaniem słodyczy, postrzeganie słodyczy jako przyjemności bądź niebezpieczeństwa).

Sieć www, jako źródło poszukiwania informacji, jest platformą często używaną przez młode matki i ojców, co stanowi dobre źródło wiedzy na temat spożycia słodyczy przez dzieci do 3 lat. Spożycie takie (konsument końcowy nie jest nabywcą) jest zaś zogniskowanym odzwierciedleniem tego, co rodzice sądzą o wartości odżywczej czy zdrowotnej różnych rodzajów słodyczy oraz konkretnych produktów z tego makrosegmentu. Z forów młodych rodziców możemy zatem dowiedzieć się, że słodkimi przekąskami najczęściej wybieranymi przez młodsze dzieci są słodycze marki Kinder z portfolio Ferrero − mleczna kanapka, Pingui, Delice czy Kinder czekolada. Popularnością cieszy się także inny produkt Kinder − Jajko Niespodzianka, jednak głównie chodzi o jej prezentowy charakter i dołączaną zabawkę. Jak pisze CAT na łobuziak.pl:

„U nas czekolada z jajka też zostaje tak w przypadków przypadków 60% niezjedzona albo nadgryziona tylko Filip czekolad jakoś ostatnio nie lubi więc cieszy się ogromnie z tego, że jajo dostał, ale też raczej z zabawki, która też zęby do pełni szczęścia albo je zepsuć musi mu podpasować...”.

Inną czekoladową marką wymienianą przez rodziców małych dzieci jest Milka. Choć czekolada zdaje się wieść prym, warto zauważyć, że rodzice kupują już często nawet 10-miesięcznym dzieciom inne rodzaje słodyczy: lizaki Maoam, żelki Misie-Lubisie, cukierki Nimm2 − to niektóre wymieniane marki, zdaniem rodziców, godne polecenia nawet dla małych dzieci.

Spora grupa rodziców preferuje jednak zastępowanie, w przypadku małych dzieci, produktów słodkich bardziej wytrawnymi. Chrupki kukurydziane, paluszki, biszkopty i herbatniki to słodycze, które ich zdaniem są bardziej bezpieczne dla dzieci i to nimi zaspokajają potrzeby najmłodszych związane ze słodyczami.

Internet jest także miejscem, gdzie znaleźć można zwierzenia osób, które innym członkom internetowych społeczności powierzają swoje problemy związane z jedzeniem słodyczy, czasem prosząc o pomoc. O swoim uzależnieniu piszą często młode matki, ale akże dzieci w wieku gimnazjalnym. O ile w przypadku tych pierwszych jest to głównie czekolada i lody, to dzieci dodają do tej listy ptasie mleczko, batony czy chipsy jedzone między lekcjami. Często już nawet nastoletni forumowicze mówią o używaniu słodyczy jako o problemie zdrowotnym. 98bartek98 z forum.nasze.net mówi:

„Ja jestem uzależniony od słodyczy, codziennie muszę zjeść np. loda lub jakiegoś batona. Nie wytrzymam dwóch dni bez słodyczy, a przytyłem od słodyczy 3 kilo. Co z tym robić? Mam wyrzuty sumienia, gdy zjem ich za dużo, bo boję się, że przytyję więcej, dlatego od czasu do czasu, gdy czuję już, że spodnie robią się ciasnawe, przerywam jedzenie słodyczy na kilka dni”.

Dane z Google Trends pokazują zbieżność wyszukiwania fraz związanych z chipsami z początkiem i końcem roku szkolnego. Fraza „chipsy”, a także „lays” jest bardzo rzadko wyszukiwana w wakacje, zaś bardzo chętnie od września. Dane te odzwierciedlają fakt, że chipsy uchodzą wśród uczniów za przegryzkę numer 1 w szkole. Pan Kracy pisze:

„Bez czekolady dam radę, ale bez paczki chipsów między lekcjami nie wytrzymam”.

Dzieci wieku 12–15 lat są również bardzo precyzyjne, jeśli chodzi o słodycze, których nie lubią: chałwa, marcepan, gorzka czekolada oraz produkty z kokosem nie podbiją podniebień młodych konsumentów. To typowy zestaw negatywny, natomiast pozytywne gusta zmieniają się dość szybko, również w zależności od komunikacji.

Jak pokazuje Google Insight for Search, rozkład w czasie częstości wyszukiwania w Google frazy Maxi King pokrywa się z wyszukiwaniem frazy Kinder, a nie pokrywa się z Bueno, innym produktem Kindera. Można to wyjaśnić, patrząc na komunikację ATL marki Kinder: ostatnia kampania Maxi Kinga koreluje w czasie (grudzień–luty) z wyszukiwaniem tej marki w Internecie. Call to Action zawarty w reklamie ATL powoduje, że część konsumentów po obejrzeniu reklamy wpisuje frazę do przeglądarki. To wpływa nie tylko na liczbę kontaktów z produktem (Maxi King), ale pogłębia świadomość marki parasolowej (Kinder).

Synergii tej nie zaszkodziła nawet szeroko komentowana w Blogosferze sprawa związana z witryną maxiking.pl, która nie należy do producenta Maxi Kinga. Jak się okazało, domena ta (w odróżnieniu od kindermaxiking.pl, związanej z komunikowanym przez Ferrero produktem), jest własnością producenta słodyczy kierowanych do osób pełnoletnich.

Taka synergia ATL i wyszukiwań jest elementem stałym, natomiast nie oznacza, że trendy w segmencie słodyczy, jeśli chodzi o grupę starszych dzieci i młodzieży, wyznaczają producenci. Dobrym przykładem trendsetterskiego, jeśli chodzi o segment słodyczy, bloga jest strona swiatslodyczy.blox.pl, zawierająca recenzję często niedostępnych w Polsce produktów. Blog, który według Google Trends utrzymuje swoje czytelnictwo na stałym poziomie, pokazuje, że konsumenci słodyczy wciąż poszukują nowości, są ciekawi nowych smaków. Dodatkowy wniosek, jaki płynie z lektury tego bloga, jest szczególnie cenny: konsumenci zwracają uwagę na wiele innych, niekomunikowanych w reklamie wartości. Jest to szansa dla producentów tańszych, ale wciąż bardzo popularnych słodyczy, jak choćby andruty.

Bartosz Szymczyk (Search Planner)

Rynek i konsumenci zmieniają się coraz szybciej. Nie tylko ich oczekiwania, doświadczenia, stopień rozumienia marek i reklamy czy sposoby zdobywania wiedzy o świecie i produktach, ale przede wszystkim sposoby zamieniania pieniędzy na zadowolenie. Najsilniejszy i najbardziej widoczny trend w tej dziedzinie, to – ogólnie mówiąc – poszukiwanie przeżyć. Konsumenci chcą coraz więcej zobaczyć, usłyszeć, poczuć, pokazać innym. Od spa, poprzez nurkowanie na rafach koralowych, wielocalowe telewizory, osobiste urządzenia multimedialne, mówiące nawigacje samochodowe i piesze, aż po parafialne wycieczki do Rzymu, wszędzie widać to samo: coraz bogatszą ofertę bodźców. Ten żyje bardziej, kto przeżywa więcej.

Tym czasem większość kategorii, szczególnie w FMCG, ma coraz mniej nowych przeżyć do zaoferowania. Użycie produktu odbywa się zazwyczaj w banalnych okolicznościach, komunikacja z trudem przebija się poprzez szum, a sposób kupowania składa się z automatycznych czynności, które błagają, aby o nich zapomnieć. Jest po prostu nudno. Co więcej, niemal każdy produkt został już wielokrotnie skopiowany, a czołowe firmy często oferują przedmioty nierozróżnialne w testach ślepych.

Na tym monotonnym tle pojawia się jeden wyrazisty punkt – marka. Tylko ona potrafi wykrzesać z siebie nową energię, zaskoczyć, zaproponować coś nowego. W takiej sytuacji rola marki staje się decydująca, bo to marki są w stanie dostarczać zróżnicowanych, unikalnych i angażujących przeżyć, których poszukują konsumenci. Tak naprawdę to marki sprzedają produkty, które bez nich stają się banalne.

Marka na pierwszy rzut oka składa się z kilku prostych elementów. Nazwa, logo, hasło, czasem opakowanie – oto marka. Każdy może to wymyślić, połączyć i ma. Co? Zazwyczaj nic… Jest tak z dwóch podstawowych powodów. Po pierwsze (i oczywiste): marka musi mieć swój sens, wizję, która jest powodem jej istnienia i nadaje jej znaczenie w oczach konsumentów. W innym wypadku powstanie imitacja marki, czyli tak zwana „słaba marka”, która tak naprawdę w ogóle nie powinna być nazywana marką. Po drugie – i to znacznie trudniejsze – marka musi umieć dotrzeć do konsumentów ze swoją wizją.

Dzisiaj, w czasach przeciążonych mediów i stałego poszukiwania wartościowych doznań przez konsumentów atakowanych nieistotnymi bodźcami, marki muszą wykonywać ogromną pracę, aby były zauważone. Często, mimo wysiłków, jest to praca bezowocna, bo do świata konsumenta coraz trudniej się wedrzeć. Narzucającym się rozwiązaniem jest mnożenie okazji do kontaktu z marką i atakowanie jej potencjalnych użytkowników w coraz to nowych miejscach, w których szum jest mniejszy, podobnie jak czujność adresata komunikatu. Taka strategia zwiększania presji ma jednak swoje ograniczenia – w końcu wszystkie kanały kontaktu będą „zapchane”. Nie ma także nośników, których konsumenci nie nauczyliby się ignorować.

Odwrotna strategia wydaje się bardziej obiecująca. Jej założeniem jest maksymalizowanie nie ilości kontaktów, ale ich jakości. Słowo-klucz tego podejścia to Brand Experience. Marki, które wybierają ścieżkę budowania swojej siły przez doświadczenie konsumentów, nie starają się prowadzić nieustannego oblężenia ich świata. Zamiast wdzierać się do niego, przyciągają konsumentów do siebie, przekształcając według swoich zasad wybrane fragmenty rzeczywistości. Oczywiście każda marka usiłuje przynajmniej udawać, że przekształca produkt, ale prawdziwie wielkie marki zmieniają także sposób i miejsce jego użycia, miejsce zakupu, zachowania użytkownika, jego relacje z innymi ludźmi, a nawet jego poczucie tożsamości. W ten sposób tworzą unikalne propozycje, które już po pierwszym kontakcie wywołują emocje, działają na wyobraźnię i pozostają w pamięci.

Wielkie marki potrafią dać konsumentowi doświadczenie „ich” fragmentu świata przekształconego według „ich” wizji, w którym obowiązują „ich” zasady. Inny jest produkt, inne wyobrażenie jego użytkownika, inne typowe sytuacje użycia, a czasem zwyczaje i rytuały związane z jego używaniem. Harley Davidson to nie tylko unikalny produkt, ale również inny styl życia. Apple to nie tylko bardzo efektowny komputer, ale także inny styl myślenia i pracy. Korzystanie z Internetu jest czymś innym od pojawienia się Google.

Dziś poszukujący silniejszych i ciekawszych doznań konsumenci są szczególnie otwarci na marketing typu Brand Experience. Rozbudowywanie obecności marki w świecie konsumenta, synergia jej różnych działań, docieranie do wielu zmysłów jednocześnie, mówienie językiem przeżyć, a nie korzyści, to coraz bardziej obiecujące narzędzia. Marki, które nauczą się je stosować, będą mogły zarazem skupić energię na rozwijaniu własnej wartości i wykorzystać jeden z najsilniejszych obecnie trendów konsumenckich.

Michał Kociankowski

Słabną marki banków, ubezpieczycieli i telefonii komórkowych, za to marki telewizji, stacji radiowych, produktów konsumpcyjnych i celebrities rosną w siłę. Obecny kryzys sprawi, że wiele marek zniknie z rynku bezpowrotnie, inne wyjdą z niego wzmocnione. Pytanie brzmi: które i dlaczego?

"Nie dane finansowe firmy, lecz konsumenci jako pierwsi wysyłają niepokojące sygnały o kondycji marki - czy jest jedynie znana, czy również wartościowa." - twierdzi John Gerzema, autor bestsellera „The Brand Bubble”, w której przedstawił prognozę pęknięcia kolejnej „bańki” - bańki marek. Swoje twierdzenia opiera na badaniu BAV (BrandAssetTM Valuator) prowadzonym w USA na 2500 marek, w latach 1993-2008. Pesymistyczne wnioski z obserwacji na rynku amerykańskim potwierdza analiza kondycji marek w Polsce. Z danych polskiej edycji BAV (próba blisko 1300 marek z 95 kategorii) wynika, że wiele znanych marek słabnie. Dziś tracą zaufanie konsumentów, jutro stracą na wycenie finansowej. "Marki są jak ludzie. Tak jak można zdiagnozować ludzkie zdrowie i kondycję, tak badanie BAV umożliwia sprawdzenie nie tylko obecnego „zdrowia marki”, ale i jej podatność na „choroby” w różnych obszarach. W porę wychwycone symptomy pozwalają uniknąć katastrofy, a umiejętnie poprowadzona "terapia", nawet w dobie kryzysu może wskazać marce nowe szanse rozwoju." - mówi Beata Mońka, Prezes Zarządu Young & Rubicam Brands Poland.

Badania ujawniły podział produktów i usług na trzy grupy wg siły marki. Najsilniejsze marki oparte są na emocjach i obietnicy zmiany, najsłabsze na racjonalnym wyborze. W grupie najsłabszych marek znalazły się głównie marki usługowe, takie jak banki, firmy ubezpieczeniowe, operatorzy telekomunikacji, biura podróży, linie lotnicze a także koncerny samochodowe i sieci fast-food. Jednak i wśród nich są marki, którym udaje się utrzymać a nawet wzmacniać zaufanie konsumentów i swoja pozycję. Marki najsilniejsze to stacje TV i radiowe, większość produktów FMCG, organizacje charytatywne oraz celebrities, zaś grupę marek o średniej kondycji stanowią usługi specjalistyczne np. dostawcy usług internetowych, perfumy czy preparaty OTC.

Ciekawe wnioski z BAV płyną dla firm notowanych na giełdzie. Niektóre z nich, pomimo wzrostu wyceny finansowej, w oczach konsumentów systematycznie traciły na wymiarze Szacunek (stopień, jakim marka dotrzymuje swoich obietnic) oraz Wyróżnialność (w jakim stopniu marka odróżnia się od konkurencji). - Wartość wielu wiodących marek jest przeszacowana. "Badanie BAV, które umożliwia stały pomiar wartości marki, jest swoistym barometrem kondycji marek, wyznacznikiem zmian na rynku oraz zachowań marek na giełdzie w przyszłości." - mówi Marek Staniszewski, Dyrektor Strategiczny Young & Rubicam Brands.

BrandAssetTM Valuator (BAV) to światowe badanie opinii konsumentów, służące do mierzenia wartości marki, diagnozowania jej kondycji i zarządzania wizerunkiem. W polskiej edycji przebadano blisko 1300 marek z 95 kategorii kojarzonych z produktami codziennego użytku (np. Nescafé, Sony, Adidas), instytucji (np. ZUS, Kościół katolicki, rząd polski), blisko 70 marek medialnych (tytuły prasowe, stacje radiowe i telewizyjne, np. Gazeta Wyborcza, TVN, RMF, National Geographic), krajów (np. USA, Rosja, Niemcy, Ukraina), walut (złoty, dolar, euro) czy sławnych osób (np. Joanna Brodzik, Borys Szyc, Marek Kondrat). Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie agencji Young & Rubicam przez instytut Millward Brown SMG/KRC na ogólnopolskiej próbie reprezentatywnej dla populacji 18-69, z uwzględnieniem regionu, wielkości miejscowości, wieku i płci. Badanie zrealizowano na podstawie wywiadów face to face oraz informacji udzielanych przez respondentów samodzielnie (self completion).
Badanie BAV powstało w 1993 roku, a w ciągu 15 lat objętych nim zostało 38 500 marek ze 190 kategorii, wzięło w nim udział ponad 500 000 respondentów z 51 krajów, m.in. USA, Argentyny, Chin, Australii, RPA czy Rosji. Do badania używana jest unikalna, wspólna, wciąż udoskonalana metodologia, w którą zainwestowano ponad 100 mln USD. BAV to jeden z największych, najbardziej pogłębionych i wszechstronnych programów badawczych w skali międzynarodowej. BAV jest autorskim projektem grupy Young & Rubicam Brands i stanowi podręcznikowy kanon współczesnego marketingu.
BAV opiera się na 4 filarach: wyróżnialność (co w marce jest unikalnego, jak jej cechy charakterystyczne przełożyć na marżę i zysk), zapotrzebowanie (w jakim stopniu marka odpowiada na potrzeby konsumentów), szacunek (w jakim stopniu marka spełnia swe obietnice, jaką ma reputację), wiedza (stopień zażyłości konsumenta z marką, jego doświadczenia z marką). Te cztery cechy w największym stopniu określają, w jaki sposób marka się rozwija, kiedy i dlaczego może tracić siłę, i co zrobić, by polepszyć jej kondycję. Dla dogłębnej analizy relacji marka - konsument wykorzystywana jest także psychograficzna segmentacja 4c's (7 uniwersalnych segmentów), dzięki której jest możliwe ustalenie modelu rozwoju marki w oparciu o potrzeby społeczeństwa w poszczególnych segmentach oraz metodologia Y&Rchetypes (12 uniwersalnych archetypów kulturowych), oparta na jungowskiej teorii osobowości.