Od „olśnienia” konsumentem – jego potrzebami, poglądami, motywami postępowania – rozpoczyna się właściwy proces tworzenia skutecznej komunikacji. Jednak insighty służą nie tylko tworzeniu kampanii reklamowych. Mogą również być podstawą do rozwijania marek.
Nike, przy okazji promocji nowego modelu obuwia, wprowadziła wraz z firmą Apple nowatorski program marketingowy: Nike+. By włączyć się do gry, wystarczyło mieć iPod, doku- pić czujnik sensoryczny i zainstalować go w obuwiu, ściągnąć oprogramowanie iTunes i w drogę! Od tego momentu bieganiu nie tylko towarzyszy muzyka, ale też czuwa nad nim wirtualny trener. iPod dzięki czujnikom monitoruje dystans pokonywany przez biegacza, czas jego biegu oraz liczbę spalanych kalorii. Postępy można śledzić na domowym komputerze.
W kolejnym kwartale sprzedaż realizowana przez Nike zwiększyła się z 3,5 do 3,8 mld dol. Dziś (dane za 2008 r.) społeczność Nike+ (która, jak się okazuje, najchętniej biega w niedziele) okrążyła Ziemię już niemal trzy razy, uznając „Eye of the tiger” za najbardziej „dopalający” utwór do słuchania podczas biegu. Jak zauważył Charlie Denson, Nike’s Brand President – „Konsumenci chcą czuć się częścią społeczności, niezależnie, czy jest to społeczność cyfrowa, wirtualna czy fizyczna. Chcą poczuć się częścią czegoś większego. Chcą się zaangażować…” Święte słowa i świetny consumer insight.
„Consumer insight” oznacza najczęściej najważniejsze spostrzeżenie, obserwację lub syntezę obserwacji na temat konsumenta, jego potrzeb, poglądów i motywów postępowania. To właśnie od takiego „olśnienia konsumentem” rozpoczyna się właściwy proces tworzenia skutecznej komunikacji. Jednak insighty służą nie tylko tworzeniu kampanii reklamowych, mogą również być podstawą do rozwijania marek.
W przypadku Nike+ można mówić o całej wiązce ważnych obserwacji na te- mat konsumentów, które mogły stanowić przesłankę do stworzenia programu:
- „ludzie lubią, kiedy ulubiona muzyka towarzyszy im w każdym miejscu…”
- „podejmowanie wyzwań i pokonywanie własnych słabości jest pasjonujące…” „nie trzeba być zawodowym sportowcem, by móc się sprawdzić…”
- „trenując, należy kontrolować i monitorować własne postępy…”
- „każdy lubi pobijać jakieś rekordy….”
- „w chwilach słabości potrzebujemy dodatkowej motywacji…”
- „bycie w grupie, czucie się częścią większej społeczności ośmiela…”
To tylko niektóre z możliwych przekonań. Twórcze wykorzystanie takich prostych na pozór stwierdzeń wielokrotnie stano-wiło przyczynę istotnych marketingowych innowacji.
Jedną z osób, która pracowała nad koncepcją walkmana, był Masura Ibuka – współzałożyciel Sony i zatrudniony w tej firmie inżynier. Wpadł on na pomysł połączenia miniaturowego magnetofonu i lekkich słuchawek w jedną całość. Zrobił to na własne potrzeby. Chciał słuchać muzyki podczas pracy i jednocześnie nie przeszkadzać kolegom. Jednak walkman nie ujrzałby światła dziennego, gdyby nie Akia Morita, prezes zarządu i współzałożyciel Sony Corporation. To on dostrzegł potencjał nowego produktu, który mógłby zmienić sposób, w jaki młodzi ludzie słuchają muzyki. Postanowił skomercjalizować ideę i dać nastolatkom możliwość słuchania muzyki gdziekolwiek będą i kiedykolwiek zechcą. Wykorzystał prawdziwy insight konsumencki. Mógł- by on brzmieć następująco: „Uwielbiam muzykę i mógłbym jej słuchać nie tylko w domu, ale też na ulicy czy w metrze, szkoda, że to niemożliwe…”. Walkman był odpowiedzią na taki insight, okazując się wielkim marketingowym sukcesem.
Ciekawostką w kontekście historii marki Walkman może być wypowiedź Norio Ohga (następca Mority) na temat prototypu urządzenia: „Kiedy mi to pokazali, byłem pochłonięty CD-ROM-em i technologią optyki laserowej, co było dużo bardziej skomplikowane i dużo bardziej interesujące. Szczerze mówiąc, nie mogłem zrozumieć, dlaczego Sony ma produkować coś, co jest nudne z technologicznego punktu widzenia. I to jest wielka różnica pomiędzy mną i panem Moritą. On ma kupiecką intuicję, która pozwala mu dostrzec, co może się z tym dalej wydarzyć. Gdyby to zależało ode mnie – to coś nigdy by nie ujrzało światła dziennego”. Pracując nad walkmanem, zadbano, aby wszystkie podzespoły były na tyle tanie, by produkt inalny był dostępny dla nastolatków. Podczas całego procesu Morita napotykał opór zarówno po stronie technologów, jak i marketerów.
Wszyscy przekonywali, że produkt nie będzie się sprzedawał. Pytali też, po co komu kasetowy magnetofon, który nie ma funkcji nagrywania. Morita w swoich wspomnieniach („Made in Japan”) pisał: „Wprowadzało mnie to w zakłopotanie – ekscytować się produktem, który większość uważała za niewypał. Ale byłem tak przekonany do urządzenia, że powiedziałem, iż mogę wziąć za nie osobistą odpowiedzialność”. Faktycznie, ryzyko było spore – dla samego wprowadzenia innowacji w Japonii Sony musiało wyprodukować 30 000 sztuk – dwukrotnie więcej niż sprzedawano miesięcznie najlepszych magnetofonów. Kiedy siły sprzedaży sprzeciwiły się, Morita zadeklarował, że zrezygnuje ze stanowiska, jeżeli nie uda się sprzedać nowego produktu. Wszystkie egzemplarze sprzedano w dwa miesiące.
Dziś poszukiwanie insightów jest już niemal odrębną dyscypliną marketingu (powstały stanowiska w rodzaju insight manager, chief insight oicer itp.), gdy okazało się, że głębokie rozumienie natury postępowania konsumentów i twórcze wykorzystanie takiej wiedzy przekłada się na realne zyski i stanowi źródło prawdziwej przewagi konkurencyjnej. Jak to zauważył Jack Welch, dziś nie wystarczy szybko zdobyć właściwą wiedzę na temat konsumenta; wygrywa ten, kto szybciej i lepiej potrafi ją wcielić w życie.
Ilość informacji na temat konsumentów wzrasta lawinowo. Problemem staje się raczej ich nadmiar, a nie brak. W natłoku danych, liczb, badawczych raportów oraz piętrzących się stosów tabel i wykresów ginie to, co najcenniejsze: wiedza o ukrytych motywach decyzji konsumenckich. W jaki sposób do tej wiedzy dotrzeć? Jak zwykle najlepiej zacząć od podstaw.
Dobrym sposobem do rozpoczęcia procesu generowania insightów jest świeże spojrzenie na podstawowe narzędzie pracy większości plannerów – strategiczną triadę: klient – firma/marka – konkurencja. Pytania: „Kim są nasi konsumenci?”, „Gdzie można ich znaleźć?”, „Czym się zajmują?”, „O czym myślą?” nigdy nie są banalne. Warto jednak oderwać się od my- lenia o konsumentach w kontekście własnego produktu/usługi i pomyśleć o nich jako o ludziach z krwi i kości. Ludzie żyją na co dzień własnymi problemami, myślą ważnych dla siebie codziennych obowiązkach i drobnych przyjemnościach, martwią się przyziemnymi niedogodnościami. Żyją swoim życiem. Jeśli już wiemy, kto jest naszym konsumentem, to nie pozwólmy mu nigdy zamienić się w zestawienie zmiennych socjo- i demograicznych. Trudno bowiem naleźć przekonującą argumentację dla absrakcyjnego tworu wyrażonego w formule: Kobiety 20-45 lat, mieszkanki miast…”. jeśli konkretna, znajoma osoba spełnia najważniejsze z interesujących nas kryteriów, o zanim zamówimy kosztowne badania, o prostu porozmawiajmy z nią przy ka- wie o zwykłym życiu, w jej naturalnym toczeniu. Dowiemy się więcej za mniej na pewno szybciej.
Dobry insight nie jest uśrednieniem staystycznej wiedzy o konsumentach (tę posiada każdy z konkurentów). Jest to najczęściej pojedyncza obserwacja, zdanie, zachowanie, które nagle pozwala szerzej otworzyć czy i spojrzeć na odbiorcę naszych działań zupełnie inaczej. Doświadczeni plannezy wiedzą też doskonale, że najbardziej wartościowa wiedza płynąca np. z badań jakościowych kryje się w tzw. verbatimach zapisanych naturalnym językiem, żywych wypowiedziach badanych, a nie w podsumowaniu i wnioskach w raporcie.
Działania konkurencji bywają niezwykle użytecznym źródłem insightów. Szczególnie wtedy, gdy odrywają się od rzeczywistości prawdziwych ludzkich potrzeb. W zatłoczonej kategorii sprzętu AGD komunikowano już najbardziej absurdalne „innowacje” nijak mające się do ciasnych polskich uchni, rodzimych aspiracji czy zasobności nabywców. Perfekcyjnie wykorzystała to firma Zelmer podczas kampanii rewitalizującej markę. Skutecznie przypomniała o tym, co wydawało się trywialne i niegodne komunikacyjnej uwagi: o niezawodności. W tym przypadku „prawda produktu”, konsumenckie potrzeby i niewłaściwe akcenty w komunikacji całej kategorii zagrały w idealnej harmonii.
Firma i marka to również oczywisty obszar poszukiwania insightów. Szczególnie to, w jaki sposób jest postrzegana, jakie stereotypy i wyobrażenia przypisują jej klienci. Marketerzy podejmujący się dzieła odkurzenia na zachodnich rynkach wizerunku Škody pogodzili się z faktem, że auta z tym znakiem nie są raczej uznawane ani za szczyt osiągnięć motoryzacyjnej inżynierii, ani też za obiekty zachwytu designem i funkcjonalnością. W znakomitych kampaniach reklamowych postanowiono więc mówić prawdę i tylko prawdę: Škoda jest obiektem kpin i niewybrednych żartów – no więc pożartujmy sobie razem! Dobre rozpoznanie stereotypów i właściwe ich wykorzystanie poskutkowało. Dziś kupowanie Octavii lub Fabii nikomu już raczej nie kojarzy się z desperackim aktem image’owego samobójstwa.
Konsumenckie przekonania związane z marką można wykorzystać na różne sposoby. Marketerzy wykorzystują w tym celu całą gamę strategii. Czasem z insightem polemizują („Czy BMW to auto dresiarzy?”), innym razem rozwiewają wątpliwości („Dlaczego niby w Link 4 mieliby mieć najniższe składki?”), jeszcze innym razem bawią się nimi śmiało i przekornie („Wydawało ci się, że Kinder Bueno to batoniki dla dzieci?”). Najważniejsze jednak to potrafić zaklasyfikować dane spostrzeżenie jako insight, a nie kolejny fakt na temat konsumentów.
W celu odróżnienia insightów dobrych od słabych warto poddawać je prostej ewaluacji, sprawdzając, czy spełniają (łącznie) kilka warunków:
- Czy są to obserwacje powszechne? Czy są uniwersalne? Czy można je uznać za podzielane przez większość odbiorców, do których kierujemy działania marketingowe?
- Na ile są to fakty istotne? Czy odnoszą się do czegoś ważnego z punktu widzenia potrzeb, przekonań, sposobu samookreślenia konsumenta? Czy dotyczą rzeczy ważnych w życiu konsumenta?
- Czy są proste? Czy są jasne i zrozumiałe, a tym samym łatwe do przekazania i zaimplementowania?
By łatwiej spełniać te warunki, starajmy się wyrażać insighty naturalnym językiem konsumenta, zadając sobie pytania: „Czy ludzie mogą myśleć w ten sposób na co dzień? Czy zwykła osoba spotkana na ulicy wyraziłaby to w ten sam sposób?”.
Ćwiczeniem praktycznym pomagającym zrozumieć consumer insight może być analiza reklam. Oglądając spoty w TV, warto za każdym razem zadać sobie pyta- nie: na podstawie jakiej obserwacji powstał dany komunikat? Jak można dany insight wyrazić? Na ile porusza naszą wyobraźnię i mówi coś prawdziwego o konsumencie? Szybko zauważymy, że reklamy, które ceniliśmy, podobały nam się, czy też uznawaliśmy je za oryginalne, bazują na przemyślanym insighcie. Te, w czasie których ziewamy albo zmieniamy kanał, nie mówią najczęściej nic prawdziwego o konsumencie i jego potrzebach – brak w nich consumer insight – elementu koniecznego, by wszystko zagrało…
Marek Staniszewski (Vice President Y&R Brands)
Żródło: Historia walkmana za: Schmetterer Bob, Leap; A Re- volutiuon in Creative Business Strategy; An Adweek Book, John Wiley & Sons, New Jersey, 2003. tłum. cytowanych fragmentów – M.S. Ohmae Kenichi, he Mind of the Strategist. The Art of Japanese Business, McGraw-Hill, New York, 1982, s. 92 http://nikeplus.nike.com/nikeplus/ http://www.slideshare.net/johneire/marketing-in- novation-nike-plus-presentation Artykuł opublikowany w: Marketing w praktyce; nr 7 (137) lipiec 2009 (http://marketing.org.pl/index.php/go=2/act=2/aid=m4a49fb0b803f2)
"A Deep Recession Can Change Everything" to najnowsza książką autorstwa Simona Silvestra (Executive Planning Director Wunderman EMEA).
Zachęcamy do obejrzenia filmu, w którym autor wypowiada się na temat zmian, jakie niesie ze sobą kryzys, począwszy od nastawienia konsumentów, skończywszy na wszystkim innym.
Dallas, Houston i San Antonio stanowiły wierzchołki trójkąta rysowanego przez Rollina Kinga na serwetce podczas lunchu z Herbem Kelleherem. Te trzy ośrodki miały stanowić trasy przelotów nowej linii lotniczej: Air Southwest, którą panowie mieli niebawem otworzyć. 15 marca 1967 roku Air Southwest przewiozła pierwszych pasażerów. Pomimo wysiłku rodzących się wówczas Braniff, Trans-Texas i Continental Airlines, by przez nakaz sądu uniemożliwić nowej linii loty na terenie Teksasu, ta radziła sobie nieźle i cztery lata później zmieniła nazwę na Soutwesth Airlines (dalej jako SA). Tak powstała ikona amerykańskiego biznesu i przykład genialnej w swej prostocie strategii.
SA rozpoczęła działalność w okresie, który wielu uznałoby za niefortunny. Dwa lata po uruchomieniu tego przedsięwzięcia Stany Zjednoczone weszły w okres największej od czasu Wielkiego Kryzysu recesji. Linie wykorzystały jednak szanse, jakie przyniosło załamanie rynku. O sile i znakomitej kondycji przewoźnika może świadczyć fakt, że kiedy po atakach z 11 września 2001 roku wiele linii popadło w finansowe tarapaty lub wręcz zbankrutowało, SA wciąż bez problemu sprzedawała bilety.
Możecie zapytać: co sprawiło, że mały, regionalny przewoźnik stał się największą linią na terenie USA pod względem liczby przewożonych osób i największą na świecie, gdy chodzi o wszystkich przewiezionych pasażerów? W jaki sposób firma startująca od 3 samolotów zwiększyła flotę do 539 sztuk, stając się jednym z najważniejszych odbiorców Boe¬inga? Dlaczego pasażerowie, którzy nie dostają na pokładzie posiłku, a ich miejsca są nienumerowane, wciąż wynagradzają SA wysokimi ocenami w rankingach satysfakcji klienta?
Odpowiedzią na te pytania jest właśnie STRATEGIA. Southwest Airlines to przykład znakomitej strategii opartej na jasnej wizji, konsekwentnie wdrożonej i realizowanej.
Pomysłem, od którego wyszedł H. Kelleher, była linia lotnicza sprzedająca bilety w cenie 20$ za lot z Dallas do Houston. Była to cena znacznie niższa od oferowanej przez konkurentów, nic dziwnego, że uznali oni pomysł za niebezpieczny. Sądzili, że zejście do tak niskiej ceny doprowadzi wszystkich do bankructwa. Kelleher był jednak przekonany do swej idei i w niedługim czasie zmienił podejście do konkurencyjności, nie tylko w sektorze przewozów lotniczych, wdrażając nowy model prowadzenia biznesu.
Warto pamiętać o kontekście wydarzeń. Początek lat 70. XX w. w USA to nie tylko ponure nastroje związane z porażką w Wietnamie i malejące za sprawą skandalu Watergate zaufanie do instytucji państwa, lecz także kryzys gospodarczy. Embargo nałożone na ropę naftową przez kraje arabskie (w odwecie za poparcie USA udzielone Izraelowi podczas wojny Yom Kippur) szybko daje się we znaki Amerykanom, z których 85% dojeżdża na co dzień do pracy samochodem (wtedy jeszcze nie japońskim — małym i oszczędnym). Ceny ropy wzrastają z 1,5 do 32 $ za baryłkę. Ekonomiści próbują wytłumaczyć nowy fenomen: stagflację (jednoczesny wzrost inflacji i stopy bezrobocia), a Amerykanie zmuszeni są zdjąć nogę z gazu za sprawą przepisów obniżających maksymalną prędkość na autostradach do 88 km/h.
Czytaj dalej: http://www.nf.pl/Artykul/9321/Kryzys-jako-szansa-na-rozwiniecie-skrzydel...
Marek Staniszewski (Vice President Y&R)
„Chcielibyśmy grupować konsumentów nie według demografii, a według ich zainteresowań i światopoglądu, co pozwoliłoby nam pisać takie teksty, które odbiorcy mogliby uznać za napisane przez siebie.” (Russel Haley)
Pojęcie „psychografia” narodziło się w agencji reklamowej. W roku 1965 Russel Haley, szef badań w Grey, nazwał tym terminem nowy sposob opisu grupy docelowej, w rubryce zazwyczaj umieszczanej w agencyjnym briefie kreatywnym. Opis potencjalnych odbiorcow reklamy w kategoriach demograficznych czy związanych z użytkowaniem kategorii był użyteczny (dający się estymować na populację) dla klientow agencji, ale daleko niewystarczający dla działu kreacji.
Haley był także tworcą pierwszej segmentacji „benefitowej” – dla P&G w 1961 r. podzielił (na podstawie dużego badania reprezentatywnego) konsumentow według rodzajow potrzeb związanych z pastami do zębow. Następnie dokonał ich opisu poprzez zmienne demograficzne i związane z używaniem marek. Podstawowym kryterium oceny segmentacji dla Haleya była ich użyteczność w przewidywaniu zachowań konsumentow i doborze środkow komunikacyjnych.
Pierwsze reprezentatywne badania psychograficzne miały najczęściej charakter pomiaru stylow życia.
Termin „life style” został wprowadzony w życie przez Josepha Plummera w 1971 r. (owcześnie w Leo Burnett). Badanie stworzone przez Plummera we wspołpracy z Williamem Wellsem, profesorem psychologii i tworcą systemu pomiaru AIO (Attitutes Interests and Opinions), było rodzajem segmentacji opartej na pomiarze czterech kategorii zmiennych:
- spędzanie wolnego czasu
- codzienne zainteresowania
- opinia o sobie i otaczającym świecie
- podstawowe dane demograficzne
Segmentacja ta jest modelowa dla większości badań psychograficznych w Polsce z ostatnich kilkunastu lat. Bierze się szereg zmiennych, operacjonalizuje się je na pytania kwestionariuszowe, a zebrane wyniki analizuje, szukając klastrow podobieństwa (maksymalizacja rożnic międzygrupowych i minimalizacja wewnątrz). Taka segmentacja a posteriori nie jest oparta na modelu teoretycznym i pozostaje czysto opisowa, bez pretensji do nadmiernej predyktywności.
Vals – a priori i a posteriori
Pierwszą „wielką” segmentacją psychograficzną a priori był VALS. Oryginalny VALS, dzieło Arnolda Mitchella z 1978 r. w założeniu miało obejmować jednostkę, rynek i społeczeństwo jako jeden system i służyć do badania i prognozowania zmian struktury społeczeństwa USA. Podstawą teoretyczną VALS była hierarchia potrzeb Abrahama H. Maslowa, z ktorej zaczerpnął wartościowanie potrzeb oraz ich dynamikę (zaspokajanie potrzeby niższego rzędu prowadzi do powstania potrzeby wyższej). Obok niej Mitchell zastosował teorie wewnątrz/zewnątrzsterowności Davida Riesmana. Dziewięć segmentow jest uporządkowanych według tych dwu wymiarow. VALS był wielkim sukcesem i choć nie zdobył wielkiego uznania w świecie akademickim, to nazwy segmentow i ich charakterystyki zaczęły żyć w świecie marketingu. I tak np. Ogilvy & Mather oraz J. Walter Thompson używały VALS do planowania kampanii TV (np. czas emisji oper mydlanych w południe, gdy przed telewizorami siedzą Survivors, Su- stainers i Belongers). VALS używany był też jako narzędzie szukania nisz w coraz bardziej konkurencyjnym otoczeniu, wykorzystywano go między innymi dla marek takich jak Dr. Pepper, Clairol, Folonari, Jell-O, MasterCard, Campbell’s, General Mills. Niestety, elegancja teoretyczna VALS nie szła w parze z wystarczającą ilością danych konsumenckich i na początku lat dziewięćdziesiątych zastąpiono go badaniem VALS 2, ktore de facto było powrotem do badań a posteriori.VALS 2 to po prostu zbior ogromnej ilości pytań i zmiennych związanych z wartościami i postawami wobec świata, produktow i idei.
Megabadanie klasyfikujące
Największym obecnie badaniem psychograficznym na świecie jest 4Cs, powstałe w sieci Young & Rubicam. W Polsce metodą 4Cs przebadano łącznie kilkanaście tysięcy respondentow, miedzy innymi przy okazji czterech badań BAV w latach 1994, 2001, 2004 i 2007. W tym roku planowana jest kolejna edycja wraz z pomiarem kondycji marek (ponad 1200) i używania prawie 100 kategorii produktowych. 4Cs (skrot od Cross Cultural Consumer Classification) jest w istocie klasyfikacją konsumentow, a nie segmentacją. 4Cs to w istocie siedem zmiennych klasyfikacyjnych, dających się interpretować jako pewne wartości terminalne (wg terminologii Rokeacha). Na tych siedmiu zmiennych oparta jest segmentacja według cech dominujących w danej grupie, ale możliwe jest tworzenie segmentow w dowolnych konfiguracjach natężenia każdej z siedmiu cech. Unikalne w 4Cs jest połączenie danych psychograficznych z danymi o konsumpcji marek, mediow i aktywności w internecie. 4Cs może być też stosowane jako klasyfikacja respondentow do badań jakościowych. Poniżej prezentuję siedem zmiennych wraz z opisem najbardziej prototypowych segmentow.
Wartość: poczucie bezpieczeństwa (Mainstream)
Segment, w ktorym ta wartość dominuje nad pozostałymi, nazywany jest Mainstream (Średnia Krajowa). Poszukiwanie bezpieczeństwa to przede wszystkim unikanie ryzyka, a więc wybieranie zgodnie ze zdaniem większości, życie z prądem, unikanie konfrontacji. Bezpieczeństwo daje rodzina, wspolnota, organizacja, rutyna, bycie posłusznym, niewychylanie się. Mainstream to rozbudowany kodeks postępowania i przestrzeganie prawa. Unikanie życia na kredyt. Mainstream wybiera marki przede wszystkim znane, duże, takie, których „używają wszyscy”. Ważne jest, by „nie przepłacać”. Racjonalizm decyzji jest wysoko ceniony, choć spokój, ciepło, solidność, prostolinijność to pożądane cechy komunikacji do Mainstreamu. Ważne są relacje między ludźmi, sytuacje, w których jeden drugiemu pomaga, dzielenie się. Ceni się naturalny humor, bez ekstrawagancji. Mainstream wybiera marki dotrzymujące obietnic, popularne, tanie, ale nie prostackie – takie, które są „na czasie”, ale niekoniecznie innowacyjne. Internet wykorzystywany jest przez Mainstream informacyjnie – poszukiwanie przepisów, dobrej przychodni, opinii o produkcie oraz do komunikacji za pomocą poczty elektronicznej.
Wartość: status (Aspirers)
Segment, w którym ta wartość dominuje nad pozostałymi, nazywany jest Aspirers (Aspirujący). Ci, dla których status jest najważniejszy, pragną, myślą i działają w ten sposób, by zmaksymalizować własną atrakcyjność. Aspirujący chce być postrzegany jako człowiek sukcesu, zamożny, popularny, zadowolony z życia, modny. Nie tylko rzeczy mają swą wartość w budowie wizerunku, ale też to, czego się doświadcza, miejsca w których się bywa, czy poglądy, które się głosi.
Ważnym motywatorem Aspirującego jest potrzeba posiadania: w trakcie zakupów myślą już o następnych. Komunikacja do Aspirujących jest często oparta na wyimaginowanym bohaterze, dającym sobie radę lepiej niż inni, podziwianym i modnym. Bardzo ważna jest wysoka jakość techniczna przekazu, znani reżyserzy, fotograficy. Budowanie siebie jako osoby godnej podziwu ma często związek z poczuciem niepewności co do wyboru stylu: ubierania się, mowienia czy po prostu życia. Aspirujący podatni są na prostą argumentację tłumaczącą, dlaczego coś jest lepsze, bardziej warte naśladowania (wszelkie formuły TAED – systemy „trzech kroków” – mają tu zastosowanie).
Marka dla Aspirujacych musi być dynamiczna, modna, oryginalna, unikalna, ma mieć charyzmę i zapach wielkiego świata. Internet dla aspirujących ma duże znaczenie, uwielbiają brać udział w dyskusjach na forach, ale też szukają opinii i rekomendacji. Dużo surfują po stronach biur podroży, związanych z modą, wyposażeniem wnętrz. Portale społecznościowe, jak Facebook czy Goldenline, to miejsce ich lansu.
Wartość: poczucie kontroli (Succeders)
Segment, w którym ta wartość dominuje, to Succeders (Ludzie Sukcesu). Poszukiwanie kontroli to dążenie do pewności i stabilizacji. Ludzi Sukcesu pociągają rzeczy (jak najwyższej klasy rzemiosło), wartości (jak honor) i instytucje (jak małżeństwo czy Kościół) o długiej tradycji i pewnych fundamentach. Osiągnięcie poczucia kontroli nad światem wymaga pewności siebie i silnej orientacji na cel. Komunikacja do Człowieka Sukcesu wymaga traktowania go jako podmiotu i wyróżnienia go spośród masy zwykłych ludzi. Ważny jest nie tylko styl, ale też selektywne kanały komunikacji. Człowiek Sukcesu jest organizatorem przestrzeni i czasu i tego samego oczekuje od przekazu: nawet skomplikowana treść powinna być podana w uporządkowanej i klarownej formie. Ważna jest argumentacja (obietnica musi mieć zawsze rzeczowe uzasadnienie!) i dawanie narzędzi kontroli nad przestrzenią i czasem. Komunikacja do Ludzi Sukcesu często może być oparta na historiach i doświadczeniach konkretnych osób – są oni indywidualistami i takich ludzi też słuchają, o ile oczywiście przestrzegają podobnych norm i standardów. Succeders wybierają marki potwierdzające ich status i utwierdzające ich w wyjątkowości. Nie muszą być znane wszystkim, wystarczy, że oni są pewni ich jakości i trwałości. Marki dla nich mają często „kobiecą” osobowość: dbają o nich, dają wytchnienie. Internet jest traktowany narzędziowo, tu załatwia się sprawy czy dokonuje zakupów. Poza zamkniętymi forami hobbistycznymi Ludzie Sukcesu przebywają on-line krotko i zadaniowo.
Wartość: odkrywanie (Explorers)
Odkrywanie jest najważniejsze dla Explorerów (Poszukujących). Odkrywanie wiąże się z podejmowaniem ryzyka i z eksperymentowaniem. Poszukujący dążą do maksymalizacji wrażeń i wychodzenia poza reguły i normy. Ważna jest dla nich ekspresja indywidualności i otwartość na świat, ale też szczerość wyrazu i nonkonformizm. Komunikując do Poszukujących musisz mieć swój oryginalny punkt widzenia na świat i umieć go wyrazić. Najlepiej, gdy przy okazji złamiesz wszelkie reguły i zasady poprawnej komunikacji. Szaleństwo, adrenalina, inteligencja, eklektyzm – to słowa klucze komunikacji do nich. Marki dla poszukujących muszą być bezkompromisowe i śmiałe. Internet to żywioł Poszukujących, to ich świat. Granica pomiędzy realem a virtualem stopniowo się dla nich zaciera. Tu kupują, kłócą się, kochają, słuchają, oglądają, żyją.
Wartość: samorealizacja (Reformers)
Wartość ta dominuje w segmencie Reformers (Reformatorow). Nie ma rozwoju bez wolności, dlatego reformatorzy maksymalizują ją w każdym aspekcie swojego życia. Wszelkie normy i reguły są dla nich wyzwaniem, nie znaczy to, że ich nie przestrzegają, ale zawsze kwestionują i poddają własnej ocenie. Wolność dla nich oznacza rownież chodzenie pod prąd, nieuleganie modom czy niechęć do okazywania własnego statusu. Wolność wymaga giętkiego umysłu i dużego krytycyzmu. Komunikując się z Reformatorami trzeba używać przede wszystkich argumentów. Reformatorzy nie „kupują” opakowań idei, chyba że tworzą je prawdziwi artyści. Naturalność i bezpretensjonalność to klucze do duszy Reformatora. Marki „pod” Reformatorów praktycznie nie można stworzyć – jeżeli oferujesz coś wartościowego i robisz to zgodnie z zasadami etyki, spróbuj, może Reformator się tym zainteresuje. W Polsce Reformatorzy wybierają marki lokalne (np. społdzielni mleczarskich), marki bez pretensji do wielkiego marketingu. Internet dla Reformatorów to z jednej strony jedna wielka wyszukiwarka, z drugiej przestrzeń blogerska – większość uznanych blogerow to Reformatorzy.
Wartość: przetrwanie (Resigned)
Przetrwanie to głowna wartość dla Resigned (Zrezygnowanych). Są to osoby, ktorych zasoby są zbyt małe, by podejmować ekspansję w świecie, dlatego nastawione są na ochronę status quo. Czują się często wyalienowane i niepotrzebne, dlatego szukają pocieszenia w przeszłości, w „starych, dobrych czasach”. Komunikacja dla nich powinna odwoływać się do wspólnych wartości i dodawać poczucie pewności – rekomendacje eksperta, prostota i oczywistość. Marki dla tej grupy powinny być klasyczne, długo obecne na rynku, bezpretensjonalne. Ta grupa rzadko korzysta z internetu i wyłącznie w celach komunikacyjnych. Wartość: ucieczka (Strugglers) Ucieczka to podstawowa „wartość” Strugglers (Zmagających się). To osoby o małych zasobach w stosunku do potrzeb, niezadowolone i szukające często irracjonalnych sposobów na zmianę. Zadłużanie się ponad zdolności kredytowe, szukanie niesamowitych okazji, loterie i teleturnieje to codzienność Zmagających się. Komunikacja z nimi często jest agresywna, anarchizująca, odwołująca się do gier komputerowych, „grypsująca”. Wybierają marki podkreślające ich bunt, ich odmienność – krzykliwe i brutalne w tonacji, podkreślające specyficzną wspólnotowość. Internet to także miejsce walki – komputerowe gry sieciowe, ostre spory na forach o żywioł Zmagających się. 4Cs jest psychografią, która może być stosowana jako segmentacja, ale może służyć również jako narzędzie poznania samego siebie. Zachęcam czytelników do osobistej klasyfikacji: http://www.4cs.yr.com/poland/.
Artur Puszkiewicz BAV Consulting Director
Źródło: Marketing w Praktyce/Lipiec 2009
Luksus dla Polaka to jacht na marinie, mercedes w garażu i antyk w salonie. Bogacze znad Wisły kupują mniej niż do tej pory, ale kryzys traktują bardziej jako wymysł mediów.
Józef Wojciechowski, jeden z najbogatszych Polaków i właściciel firmy deweloperskiej J.W. Construction, ma amerykański pogląd na bogactwo. Żeby być bogatym w USA, trzeba mieć samolot. To 50 mln dol. Trzeba mieć też statek za 20 mln dol., żeby dotrzeć wszędzie tam, gdzie samolotem czy samochodem się nie da. No i trzeba mieć dom przynajmniej za te 20 mln dol. Plus, rzecz jasna, trzeba mieć za co to utrzymać. To jakieś 5 mln dol. rocznie. Sam Wojciechowski samolot, dom i statek ma.
Osób w jego sytuacji w Polsce jest dosłownie garstka. Niewiele więcej stać na dostępny w delikatesach Alma koniak Hennessy X.O Mathusalem za 55 tys. zł (butelka mieści w sobie sześć litrów, jeszcze jej nie sprzedano) czy tańszy Richard Hennessy za 9,9 tys. zł, bądź wino Chateau Petrus za 7450 zł.
Zgodnie z raportem "Luksus w czasach kryzysu" zrobionym przez Grupę IQS na zlecenie GolfProperties.pl osób, które stać na luksusowe życie, jest jednak w kraju ponad milion.
Za bogatego badacze uznali singla, który zarabia 7 tys. zł na rękę, parę, której dochód to 6 tys. zł na głowę bądź rodzinę (5 tys. zł na jedną osobę).
Bogatych kryzys nie bierze. Owszem, niemal połowa przyznaje, że kupuje mniej niż do tej pory. Ale tylko co czwarty uważa, że jego sytuacja finansowa w ciągu roku się pogorszyła, co trzeci - że... polepszyła!
Twierdzą też, że: • sytuacja finansowa ich znajomych właściwie się nie zmieniła; • kryzys to dobry czas na zakupy (ocenia tak blisko połowa badanych); • przyszły rok stoi pod znakiem zapytania (jedna trzecia uważa, że będzie lepszy niż obecny, również jedna trzecia - że gorszy).
A tak w ogóle są przekonani, że media wyolbrzymiają informacje na temat kryzysu. - Osoby zamożne mają wciąż podejrzanie dobre samopoczucie. Wydaje im się, że kryzys ich bezpośrednio nie dotyczy. Myślą o tym, jak go wykorzystać. Zgodnie ze swoim rozumieniem mechanizmów rynkowych traktują go raczej jako szansę na tanie zakupy, "globalną przecenę" - uważa Marek Staniszewski z agencji reklamowej Young & Rubicam.
To różni zamożnych Polaków od ich amerykańskich czy brytyjskich kolegów, którzy w ostatnich miesiącach masowo tracili pracę w firmach prawnych, doradczych, bankach inwestycyjnych czy mediach. Wielu z nich zrezygnowało z luksusowych domów na rzecz tańszych. Część przeniosła dzieci z prywatnych do publicznych szkół. - W Wielkiej Brytanii mamy do czynienia z czarną rozpaczą, a w Polsce wciąż panuje optymizm - mówi Staniszewski. - Dopóki sąsiada nie zwolnią z pracy, a znajomy nie będzie pożyczał pieniędzy, Polak nie zauważy kryzysu.
Bogaczom znad Wisły luksus najbardziej kojarzy się z jachtami, dziełami sztuki i drogimi nieruchomościami. Jednak jeśli popatrzymy na to, które marki uważają za luksusowe, to różnica pomiędzy nimi a przeciętnym Kowalskim wcale nie jest uderzająca. Zarówno lepiej, jak i gorzej zarabiający zgadzają się co do tego, że marką luksusową nr 1 jest Mercedes. Drugie miejsce w rankingach obu grup zajął Lexus. Poważna rozbieżność dotyczy Adidasa. Przeciętni Polacy uważają go za markę luksusową, podczas gdy zamożni - już nie. Odwrotnie jest z zegarkami Patek Philippe oraz limuzynami Maybach.
- W Polsce przeciętny konsument aspiruje niewiele wyżej niż zamożny. Podobnie Polacy pojmowali luksus dwa lata temu, kryzys nic nie zmienił - komentuje Staniszewski.
Piotr Miączyński, Vadim Makarenko
Źródło: Gazeta Wyborcza (http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/1,33181,6754249,Bogatego_kryzys_n... )
Życie/praca/pełnia, czyli jedna praca to za mało
Czy nie macie czasem przejmującego poczucia, że coś wam ucieka? Nieodwracalnie coś tracicie? Trudno nawet powiedzieć co. Uciekający czas? Pędzące nieubłaganie życie? A może po prostu możliwość życia inaczej? Czy nie macie czasem poczucia, że gdyby można było zacząć jeszcze raz, cofnąć się w czasie, to dokonalibyście innych wyborów. Wybralibyście inną szkołę. Inne studia. Inną pracę. Ale nie zrobiliście tego. Ktoś lub coś wybrało za was. Może to byli rodzice, znajomi, a może lęk lub wasze wrodzone lenistwo przed zmianą. Czy czasem nie odczuwacie w pracy znudzenia i tęsknoty za czymś innym? Czy nie marzy się wam jakaś inna praca równoległa do tej, którą zarabiacie na życie? Ale czy ktoś powiedział, że jedna praca jest dana na całe życie... Na szczęście, nigdy nie jest za późno.
Z pomocą przychodzą nam jak zwykle pomysłowi Amerykanie. Co by świat bez nich zrobił? Niestrudzeni pionierzy odkryli, że życie jest za bogate, by się ograniczać do jednej pracy. Zamykać w jednej karierze. Wymyślili slash career, czyli jak dodać coś nowego do swojego życia.
Wszystko za sprawą Marci Alboher. Marci przez lata pracowała jako korporacyjny prawnik. Ale w pewnym momencie zdecydowała się na zmianę. Prowadzi własną kolumnę w „New York Timesie” poświęconą budowaniu kariery. Pisze bloga Heymarci – http://heymarci.com/. Dzięki niemu poznała wielu ludzi. Zauważyła, że dużo osób ucieka przed schematem jednej pracy i wykonuje kilka zawodów równocześnie. Książka Marci „One person/Multiple Careers” stała się manifestem ludzi, którzy nie chcą się zamknąć w wąskiej dziedzinie. Dla których życie jest za bogate, by ograniczać się tylko do jednej pracy. I tak możecie tam znaleźć historie: oficera policji w rezerwie/sprzedawcy mebli/fotografa. Pisarza/scenarzysty seriali/nauczyciela. Prawda, że ciekawe? Na pewno znacie takie osoby. Może spotkaliście je w swoim otoczeniu. Mówi się o nich człowiek orkiestra albo człowiek renesansu. Mają ogromną wiedzę z różnych dziedzin. Swobodnie czują się w różnych tematach. Mają też odwagę rozpoczynania na nowo, gdy tylko usłyszą zew intuicji. W Ameryce mówi się już o efekcie slash. Marci jest jego dobrym przykładem. Jest cenionym mówcą/trenerem/pisarzem. Prowadzi też warszaty creative writing. Równoległa kariera to wybawienie przed nudą, wypaleniem, ale też sprytny sposób na nowe źródła zarobkowania. Na szczęście to nie tylko amerykańska fanaberia, ale też rzeczywistość wielu Polaków. I to nie tylko tych, których życie zmusza do poszukiwania sposobów na związanie końca z końcem.
Dobrym przykładem są autorzy bloga ArtBazaar (www.artbazaar.blogspot.com) – Piotr Bazylko i Krzysztof Masewicz. Jeden z nich prowadzi agencję PR. Ich powołaniem stała się sztuka. Dziś określają się mianem kolekcjonerów. Dekadę temu zaczęli zbierać sztukę współczesną. Totalni amatorzy, wówczas nieznający się na sztuce. Z czasem zdobywali doświadczenie. Uczyli się. Rozwijali. Ich gusty się krystalizowały. Dziś wiedzą, co warto kupić i mieć. Wiedzą, jak nie dać się porwać modzie, która szybko przemija. Wiedzą, jak rozmawiać z marszandami i galerzystami. Sztuka współczesna stała się ich życiem. Codziennością. Jeżdżą na każde targi. Nie przepuszczą żadnej wystawy. Dzięki temu blog ArtBazaar to nieocenione źródło informacji o tym, co dzieje się we współczesnej sztuce. Przez lata prowadzenia bloga, wchodzenia w art world, własnych błędów i porażek, nabrali nieocenionego doświadczenia. Postanowili podzielić się nim z otoczeniem. Wydali z Fundacją Bęc Zmiana „Przewodnik kolekcjonera sztuki najnowszej”. Przystępnie napisany przewodnik po sztuce współczesnej. Najlepsze galerie. Wybijający się twórcy. Co robić i czego unikać. Poradnik jest dostępny w wersji elektronicznej na stronie www.bec.art.pl.
Czy czujesz się znudzony swoją pracą? Czy każdego ranka coraz trudniej Ci wstać i wyruszyć do biura? Czy przeraża Cię przewidywalność tego, co robisz? Czy czujesz, że prawdziwe życie jest gdzie indziej? Jeśli większość odpowiedzi jest twierdząca, to zastanów się nad zmianą. Może nadszedł na nią czas. Pomyśl tylko o tym, co naprawdę chciałbyś robić. Co chciałbyś do swego życia dodać? Co tak naprawdę Cię kręci. A potem zrób to. Szkoda życia. Masz je tylko jedno.
Grzegorz Kosson
Recesja może być szansą, także dla budowania marek. Największy potencjał recesji tkwi w ludzkiej naturze: w obawach, nadziejach, przewartościowaniu świata.
Obawy i strach przed tym, co się może wydarzyć, skłaniają wielu marketerów do redukcji wydatków marketingowych. To świetna szansa. Jeśli konkurencja przestaje wspierać swoje marki, to należy utrzymywać wydatki reklamowe (czasem wręcz je zwiększać). Pozwala to powiększać udziały rynkowe. Ludzie kupują chętniej to, co znają lepiej.
Podczas recesji wiele materiałów, usług, kosztów poddostawców tanieje. Warto to wykorzystać. Taka okazja zdarza się nieczęsto. Kto posiada gotówkę, może dziś kupić więcej i taniej.
Nadzieja, że każda recesja kiedyś się musi skończyć, skłania ludzi do innego myślenia o przyszłości. Zanim ona jednak nadejdzie, lubią sobie poprawić humor i zadbać o dobre samopoczucie. Wiele kategorii ma świetną okazję pokazać swoje prawdziwe oblicze: kosmetyki, słodycze, używki świetnie poprawiają nastrój. Warto wykorzystać wzmożony popyt na nie.
Przewartościowanie to skutek refleksji. Ludzie zaczynają się zastanawiać, co jest dla nich naprawdę ważne, co posiada wartość, czego rzeczywiście potrzebują do życia, a bez czego mogą się obyć. Marka, która wczoraj reprezentowała kaprys czy ostentacyjny zbytek, dziś może znaleźć się w poważnych opałach. Wielu konsumentów chętnie zwróci się w stronę marek, które nabierają charakteru „nauczycieli oszczędnego stylu życia”. Równocześnie otwiera się pole dla nowych marek – które zaoferują „złoty środek” w relacji ceny do wartości.
Przykładem może być kryzys paliwowy w Stanach Zjednoczonych (lata 70.), który przyczynił się do powstania nowych marek i przewartościowania wielu kwestii związanych z marketingiem i zarządzaniem. Filozofia minimalizacji kosztów w połączeniu z zapewnianiem maksymalnej satysfakcji klientów (powstają wówczas takie marki, jak: Southwest Airlines, Wal-Mart czy United Utilities) wymagała ustalenia tego, co jest kluczowe, najistotniejsze w usłudze/produkcie dla użytkownika, co jest tą magiczną „jakością”, która daje zadowolenie. Recesja to zawsze szansa, by ponownie zastanowić się, gdzie leży ten „złoty środek”, kiedy nie trzeba oferować „zbyt wiele”, ale jednocześnie nie dajemy „zbyt mało”, a wszystko jest podane „we właściwym miejscu, we właściwy sposób i we właściwym czasie”, czyli po prostu „w sam raz”.
Recesja to okazja dla biznesów, których modele oparte są na minimalizowaniu kosztów połączonym z maksymalizacją satysfakcji klientów.
Nie istnieje jednak uniwersalna recepta na marketingowe działania podczas recesji, ponieważ każda firma, tak jak każdy człowiek, różnie reaguje na stan kryzysu i zagrożenia. Najważniejsza jest szybka diagnoza: jak na recesję reagują kluczowe dla nas segmenty konsumentów/klientów? Czy panicznie redukują wydatki, zwracają się w stronę tańszych alternatyw nawet za cenę jakości? Czy może (są też tacy klienci) dochodzą do wniosku, że warto zakosztować życia pełniej, dopóki są pieniądze?
Dopiero taka analiza pozwala dobrać odpowiednie narzędzia marketingowe: nawet z wyprzedaży można zrobić ciekawe doświadczenie zakupowe, a obniżka ceny może być pretekstem do oryginalnej i emocjonalnej komunikacji marki. Jedyna sensowna porada brzmi więc: wzbudzaj w ludziach pewność, buduj zaufanie, mówiąc o rzeczach istotnych. Skończyły się czasy bezprzedmiotowych, reklamowych przechwałek i pustych obietnic bez pokrycia. Nareszcie – chciałoby się rzec.
Marek Staniszewski; CSO Y&R Brands
Komentarz pochodzi z magazynu Brief (http://www.brief.pl/ludzie/opinie/art143.html).
Zaczęło się od spotkania w gronie lekarzy. Dyskusje na specjalistyczne tematy medycyny i zdrowia, także w kontekście spowolnienia gospodarczego i jego konsekwencji. Długoterminowych dla pacjentów – prawdopodobnego wzrostu zachorowań na przypadłości związane ze stresem i tych natychmiastowych odczuwanych przez lekarzy – spadku liczby pacjentów u specjalistów chorób wewnętrznych, przy relatywnie mniejszym spadku zainteresowania usługami lekarzy odpowiedzialnych za estetyczny wygląd – stomatologów czy dermatologów. Szybciej zaczynamy oszczędzać na tym, co niewidoczne dla oka. Dodatkowo, kiedy rynek pracy staje w obliczu zagrożenia, jesteśmy w stanie ponieść większe wydatki, by podnieść fizyczną atrakcyjność, licząc, że to podniesie nasze szanse przetrwania cięższej sytuacji.
W medyczno-ekonomiczny charakter dyskusji wpisała się doskonale reklama kart płatniczych VISA z Billem Shannonem. Lekarze patrzyli na człowieka poruszającego się o kulach z niemałym zainteresowaniem. Zastanawiali się, czy to w ogóle możliwe, by można było tańczyć w ten sposób, a może jest to komputerowo wspomagana animacja. Znając tę reklamę wcześniej, mogłem aktywniej zaistnieć w rozmowie. Opowiedziałem więc lekarzom historię Billa (http://en.wikipedia.org/wiki/Bill_Shannon), mówiłem o chorobie, na którą cierpiał od urodzenia, próbach jej leczenia, a wreszcie o tym, jak znalazł sposób na radzenie sobie z jej nieusuwalnymi konsekwencjami. Taka historia z medycznym tłem wyraźnie wydała się lekarzom interesująca. Zaczęły się dywagacje o etiologii schorzenia Billa oraz o zmianach, które musiały zajść w jego stawach, by mógł poruszać się w tak charakterystyczny sposób i uczynić z tego metodę autoekspresji. Moje zadowolenie z tego, że mogłem dostarczyć lekarzom nowych, inspirujących informacji, nagle stopniało, kiedy przez jednego z nich zostałem, jako przedstawiciel branży reklamowej, wywołany do tablicy pytaniem: „No dobrze, ale co to ma wspólnego z kartą kredytową?”.
Mgliste tłumaczenie dotyczące tego, w jaki sposób można odczuwać pewien rodzaj wolności, korzystając z zaklętego w plastikowy kartonik nieskrępowanego i obfitego źródła możliwości finansowych, podobnie jak wolność odczuwa Bill Shannon, nie trafiło na podatny grunt. Lekarze byli pragmatyczni i stwierdzili, że to żadna wolność, jak i tak trzeba to wszystko spłacić. Co więcej, byli nieco zbulwersowani porównaniem wolności człowieka, który cierpiał wiele lat z powodu wrodzonej choroby, do umownej wolności finansowej oferowanej posiadaczom kart. Dalsze dywagacje o pieniądzach i rzeczach, które można za nie nabyć, jako o postmodernistycznym sposobie autoekspresji unikalnym dla każdego z nas, a ilustrowanym przez wyjątkowy i nieskrępowany sposób poruszania się artysty, nie miały najmniejszych szans. Lekarze byli zupełnie niepodatni na pseudosocjologiczny i niby-artystowski bełkot. By nie pogrążać się głębiej, sięgnąłem po psychokulturową interpretację Marka Staniszewskiego (http://staniszewskimarek.blogspot.com/2009/03/visa-finansowy-inwalida-cz...), mówiącą, że człowiek o kulach, który dla mieszkańców kraju nad Wisłą jest postacią zupełnie anonimową, to symboliczne ujęcie kryzysu całej branży finansowej. Jako psycholog dodałem, że Freud stwierdziłby zapewne, że nieświadome przedarcie się tego symbolu do koncepcji komunikacyjnej jest, niczym zachowanie omyłkowe, przejawem wewnętrznego konfliktu (po stronie agencji?), a może nawet lęku (po stronie klienta?).
Psychoanalityczna interpretacja jest najczęściej odbierana jako żart (już Freud by powiedział, dlaczego tak jest!), więc i tym razem lekarze byli bardzo rozbawieni, a uznając, że dowcip był moim zamysłem, zostałem zbiorowo odwołany od tablicy, a reklamę uznano za pozbawioną sensu.
Dla mnie jednak w interpretacji tej była pewna prawda, która miała potwierdzić się, kiedy wieczorem wracałem ze spotkania. Najpierw w witrynie jednego z banków, który za oceanem cierpiał z powodu męki kryzysu , spostrzegłem reklamę pozwalającą pozostać mi w kontekście medycznego spotkania. Plakat przedstawiał tablicę, jaką możemy spotkać w gabinetach okulistów. Odczytuje się z niej litery, które im bliżej dolnej krawędzi tablicy, tym są mniejsze, a lekarz na tej podstawie może stwierdzić, jaką wadę wzroku ma pacjent. Reklama zaś skonstruowana była tak, by na górze, tam gdzie litera jest na tyle wielka, by klient o słabszym wzroku mógł dostrzec ją z daleka, widniała cyfra i znak „%”. Pod spodem, w sposób jeszcze czytelny, umieszczono informacje, co to za produkt bankowy. Im mniejsze jednak stawały się litery, tym więcej ograniczeń, kruczków czy asteriksów w tekście. By je dostrzec, trzeba było podejść już bardzo blisko witryny banku. Czy po to, by pracownicy mogli dobrze zobaczyć, jak klient odwraca się na pięcie, przeczytawszy kolejny warunek uzyskania początkowej obietnicy (taki, którego na ogół nie spełnia)?
Co to ma wspólnego z mknącym przez miasto o kulach Billem Shannonem? Freud byłby pewien, że reklama okulistyczna to także reklamowe przejęzyczenie, przedarcie się do koncepcji komunikacji dokładnie tego, o czym banki wiedzą, że klientów najbardziej irytuje: trudno dostrzegalnych ograniczeń oferty. A klientów reklama irytuje w coraz większym stopniu (http://www.omdmetrics.pl/?mod=wir). By wyrwać się z tych psychologicznych rozmyślań w kontekście „medycznych” reklam finansowych, wracając metrem do domu, zacząłem przeglądać Newsweek. Wyrwać się nie było mi dane, a sprawcą okazała się znów reklama VISY przedstawiająca rysowany białą linią wykres mający szczyty i dołki o coraz mniejszej amplitudzie. Nie tylko fani Dr. House’a czy Chirurgów wiedzą, że taki wykres wyświetlony na aparaturze monitorującej akcję serca chorego pacjenta (http://www.youtube.com/watch?v=ew6Jp74vaN4) dobrze nie wróży. Zazwyczaj, po serii coraz niższych szczytów i coraz płytszych dołków następuje znany ze szpitalnych seriali ciągły, piszczący dźwięk, a linia akcji serca staje się niepokojąco płaska. W reklamie również linia łamana przechodzi w poziomą prostą, a na płaskim już odcinku wykresu pojawia się karta płatnicza. Wymowne.
Szczyty i dołki to w tej reklamie nasze większe i mniejsze zakupy. Karty kredytowe i ich nieodpowiedzialne użytkowanie to w finansowej rzeczywistości choroba, która niczym miażdżyca trawiła zdrowy krwioobieg amerykańskiej gospodarki, doprowadzając do zatoru jednej z głównych tętnic. Symbole nie stoją tu po stronie reklamowanego produktu.
Niezależnie od tego, czy konflikt między rzeczywistością finansową a rzeczywistością reklamową banków i instytucji finansowych znalazł swoje nieświadome ujście w koncepcjach reklamy, czy też przejawia się w stronniczym ich przeze mnie dostrzeganiu i interpretowaniu, pokazuje to, że konflikt ten trwa w nas nadal, badania zaufania do instytucji finansowych nie kłamią, a szkód wyrządzonych przez kryzys nie da się zamieść pod dywanik głośnej (choć wciąż niewyraźnej) komunikacji. Za swoje psychologiczne (nad?)interpretacje zostałem zresztą ukarany chwilą stresu już następnego ranka. Kiedy wyszedłem do zaparkowanego samochodu, zobaczyłem niepokojąco wyglądający papierek, który sterczał zza wycieraczki. Sięgałem po niego pewien, że to mandat, zwłaszcza, że samochody obok również były w podobny zaopatrzone. Była to jednak, niepokojąca niczym mandat, a przypominająca formą telegraf, reklama jednego z banków kredytowych… Zirytowany zgniotłem papierek i wyrzuciłem do kosza. Stwierdziłem, że chyba skończę te psychologiczne interpretacje finansowych reklam, bo wychodzi mi z nich paranoicznie, że ktoś nieświadomie chce ukarać mnie – konsumenta za bankowy kryzys. Ukarać mandatem.
Bartosz Szymczyk (Search Planner)
Często mówimy, że marki są jak ludzie. Dobrze wiemy, że marki są tworzone przez ludzi dla ludzi. Ucieknijmy na chwilę od marketingu. Reklamy. Marek. Prawdziwe życie jest gdzie indziej. Pochylmy się na chwilę nad ludźmi. Cały świat. Różne historie. Różne pomysły na życie. Przykłady, które pomogą zejść z dobrze wytyczonego szlaku. Zainspirują do spróbowania czegoś nowego. Poznajmy historie, które pokazują, że ludzka kreatywność nie zna granic. Te przykłady można z powodzeniem wykorzytać w codziennej pracy z marką. Bo marki są przecież jak ludzie...
Jego ostatni wykład obejrzało w Internecie ponad 10 milionów ludzi. Z dnia na dzień stał się sławny. Gościł w największych stacjach telewizyjnych. Stał się tematem codziennych rozmów. Może o nim słyszeliście. To profesor Randy Pausch. Niezwykła osobowość. Pasjonujące życie. Ameryka oszalała na jego punkcie. Ale też nikt ostatnio, tak wyraźnie i donośnie, nie powtórzył prostych życiowych prawd... Poznajmy go bliżej.
6 miesięcy życia
Wyobraź sobie, że jesteś u lekarza i po rutynowych badaniach słyszysz, że zostało Ci jakieś 6 miesięcy życia. Co byś wtedy zrobił? Randy Pausch przygotował swój pożegnalny wykład. To 90-minutowa opowieść o życiu, miłości i nadziei. To niesamowity wykład – pożegnanie i jednocześnie afirmacja życia. Ktoś umieścił go na YouTube i tak przesłanie profesora bardzo szybko dotarło do milionów ludzi.
Kiedyś Lance Armstrong powiedział, że rak jest najlepszą rzeczą, która go spotkała w życiu. Gdyby nie nowotwór, nigdy nie wygrałby Tour de France pięć razy z rzędu. Steve Jobs z Apple w swoim słynnym przemówieniu na Uniwersytecie Stanforda też mówił, że wyrzucenie z firmy, którą sam zakładał, zmusiło go do spróbowania czegoś nowego. To była bolesna recepta, ale widocznie pacjent jej najbardziej potrzebował. Dzięki temu dokonał się przewrót w animacji komputerowej. Dlatego też możesz oglądać ze swoimi dziećmi „Toy Story”, „Shreka”, „Nemo”... Po takich sukcesach tryumfalny powrót Jobsa do Apple był tylko kwestią czasu.
Jeśli więc spotyka Cię coś złego, coś, czego nie potrafisz jeszcze zrozumieć, wstrzymaj się. Weź głębszy oddech. Może właśnie zaczyna się najbardziej fascynująca przygoda Twojego życia. A mur, który Cię otacza, jak mówił Randy Pausch, jest tylko po to, byś udowodnił, jak bardzo Ci zależy na jego przeskoczeniu. Mur nie oddziela Cię i nie trzyma na zewnątrz. Mur to tylko próba. Selekcja tych, którzy nie pragną czegoś wystarczająco mocno. Gdy będziesz już po jego drugiej stronie, na pewno to zrozumiesz.
Pausch był niezwykłym profesorem. Specjalistą od fizyki. Takiego nauczyciela możesz spotkać tylko raz w życiu. Oczywiście, jeśli masz szczęście. Był uwielbiany przez swoich studentów. Zachęcał ich do odwagi i ryzyka. Stworzył dla nich specjalną nagrodę – najwspanialszej porażki. Nic dziwnego, że na jego zajęcia przeznaczone dla 50 studentów przychodziło ponad 100 osób. Znajomych, kolegów, a nawet rodziców studentów. Oglądając jego wykład, trudno zgadnąć, że jest to mowa człowieka, który żegna się z życiem. Był w świetnej kondycji. Podczas wykładu robił pompki, czym rozbawił publiczność do łez. Nie użalał się nad sobą, swój czas wykorzystał na to, aby inni pozbyli się lęku, obaw i znów zastanowili się – po co tu jestem?
Pausch wiele zawdzięczał rodzicom, o których często wspominał. Gdy był mały, poprosił ich, by pozwolili mu namalować w pokoju jego marzenia. Zgodzili się. Te rysunki wciąż tam są. Dziś wielu amerykańskich rodziców poruszonych tym przykładem nie ma nic przeciwko maluchom malującym swoje ściany. Robi to ze względu na pamięć Roberta Pauscha, tak jak sam o to prosił w swoim wykładzie.
Wiedząc, że niedługo odejdzie, starał się zrobić wszystko, aby zabezpieczyć swoją rodzinę. Jak sam mówił: tkał sieć, aby mogli z niej korzystać, gdy jego już nie będzie. Wydał książkę „Last Lecture”, która szybko trafiła na listy bestsellerów. „Times” uznał Pauscha za jedną z najbardziej wpływowych osób w 2007 roku. Zainspirowani studenci w szkołach całego kraju zaczęli robić przedstawienia oparte na jego mowie. Hollywood już kręci film o jego życiu. Wpływ Pauscha na otoczenie jest ogromny. Po obejrzeniu jego wykładu rodzice zaczynali po raz pierwszy rozmawiać ze swoimi dziećmi o tym, co najważniejsze. Samobójcy zmieniali swoje plany. Chorzy na depresję odzyskiwali chęć do życia. A wszyscy, ale to wszyscy, zaczynali doceniać to, co mają. Swoje małe, wielkie życie.
To kilka cytatów z jego wykładu, które szczególnie przypadły mi do serca:
"Jeśli bym miał dać Wam radę w 2 słowach, to byłoby – mów prawdę. Jeślibym miał jeszcze dwa słowa więcej dodałbym – cały czas."
"Nie ucz ludzi, jak mają żyć, po prostu opowiedz im historie."
Rada Pauscha, która mnie ujęła, jest dziecinnie prosta i dotyczy świecowych kredek. Zacznijcie je nosić z sobą w teczce, aktówce lub plecaku. Pomiędzy ważnymi biurowymi papierami, dokumentami od klienta, pracą przyniesioną do domu. Zapach kredek pomoże Wam przywołać dzieciństwo i dziecięce marzenia, które gdzieś ciągle w Was są. Obejrzyjcie ten wykład. To trochę więcej niż godzina. Ale może właśnie ta godzina zmieni Wasze życie. Na zawsze.
Przykład Pauscha pokazuje też przejście ze świata analogowego do cyfrowego. To ilustracja potęgi Internetu w budowaniu marki. Siły, której żaden marketer nie może już lekceważyć. Tylko wykorzystując sieć, można tak błyskawicznie zbudować zasięg. Pausch to przykład marki osobistej ery cyfrowej. Czy wyobrażacie sobie, że Google nie istniało jeszcze w 1998 roku? Dziś jest w pierwszej dziesiątce najcenniejszych marek świata. Jest trwałą częścią codziennego życia. Czy wyobrażacie sobie dzień przy komputerze bez korzystania z Google? To, co markom z analogowego świata zabierało pokolenia konsekwentnej komunikacji z otoczeniem, marki internetowe osiągają praktycznie w ciągu nocy. Coca-Cola stała się globalną marką w ciągu pięćdziesięciu lat. Google w dwa lata. YouTube to samo zabrało już tylko rok. Takie rzeczy to tylko w Internecie...
Grzegorz Kosson
Często mówimy, że marki są jak ludzie. Dobrze wiemy, że marki są tworzone przez ludzi dla ludzi. Ucieknijmy na chwilę od marketingu. Reklamy. Marek. Prawdziwe życie jest gdzie indziej. Pochylmy się na chwilę nad ludźmi. Cały świat. Różne historie. Różne pomysły na życie. Przykłady, które pomogą zejść z dobrze wytyczonego szlaku. Zainspirują do spróbowania czegoś nowego. Poznajmy historie, które pokazują, że ludzka kreatywność nie zna granic. Te przykłady można z powodzeniem wykorzystać w codziennej pracy z marką. Bo marki są przecież jak ludzie...
Rzeka, która dzieli
Moja rodzinna Warszawa jest bardzo specyficznym miastem. Miastem niepodobnym do innych. Ma coś, czego nie spotka się w Londynie, Berlinie, Paryżu. Czy nawet Pradze, Wrocławiu lub w Krakowie. To miasto, które mimo tego, że leży nad rzeką, jest od niej całkowicie odwrócone plecami. A przecież kiedyś było inaczej. Niespełna sto lat temu rzeka i jej brzegi tętniły życiem. Do brzegu dobijały rybackie łodzie. Piaskarze wysypywali zebrany z dna piasek. Całe rodziny udawały się na odświętne spacery bulwarami. Rzeka karmiła. Dawała pracę. Radość. Ochłodę i wytchnienie latem. Okazję do spotkania ze znajomymi. Dziś brzmi to jak SF, ale tak było. Porty i przystanie pełne były łódek. Barek. Statków. Miasto żyło z rzeką. Rzeka była z miastem. Warszawa ma jeszcze jedną cechę, która wyróżnia ją spośród innych miast. To miasto cierpi na brak dobrego zarządzającego. Tylko dwóch ludzi w jego historii patrzyło w przyszłość i miało wizję. Pierwszym był Starynkiewicz – carski prezydent miasta. Zbudował filtry i system kanalizacyjny. Drugim nieodżałowany, zamordowany przez hitlerowców prezydent Starzyński. Ten brak wizji jest dziś bardzo odczuwalny w jakości codziennego życia.
Ja Wisła, czyli miasto me widzę nad rzeką
Niektórzy z was może go już znają. Poznali jego historię w prasie. Oglądali wywiady w telewizji albo uczestniczyli w akcjach Fundacji Ja Wisła. To Przemek Pasek. Człowiek, który zmienia podejście warszawiaków do rzeki. Przywraca Wisłę Warszawie. Wraz z innymi zapaleńcami stworzył markę Ja Wisła – www.jawisła.pl. Najfajniejszą fundację w mieście. Co ciekawe, zrobił to całkowicie z niczego. Siłą swojego entuzjazmu.
Wszystko zaczęło się pozornie przypadkiem. Od jednego spaceru brzegiem Wisły. A właściwie kupy żelastwa wystającej z wody. Ktoś inny zobaczyłby tylko wrak. Przemek Pasek zobaczył Port Czerniakowski tętniący życiem. Pełen ludzi. Gwaru. Imprez. Całkiem inny niż miejsce, które codziennie mijasz, jadąc Wisłostradą. Przemek to człowiek wody, żeglarz. Wychowanek sekcji żeglarskiej Pałacu Kultury. Zna rzekę. Zna jej historię. Potrafi o tym opowiadać jak mało kto. Tak się zaczęło. Na początku na dziko. Na wariata. Partyzancko. Ale z wiarą w to, co się robi. Z wizją i pewnością kierunku, w którym się zmierza. I bez zważania na wszystko inne. Okazało się, że wrak to barka i ma swojego właściciela − Warszawskie Towarzystwo Wioślarskie. Przemek przekonał ich, żeby sprzedali mu barkę za symboliczną złotówkę. Barka została podniesiona z wody i przy pomocy znajomych przeniesiona na brzeg. Nazwano ją „Herbatnik”. Barka szybko stała się miejscem dzikich najlepszych imprez w mieście. Koncerty zespołów. Przedstawienia grup teatralnych. Pokazy filmów. W każdy piątkowy wieczór gromadziła ludzi, którzy niewybraliby się nad Wisłę nawet na spacer z psem. To był dopiero początek. Przemek zaczął gromadzić stare filmy edukacyjne na 16 mm tworzone za PRL-u. Wiele z takich filmów po likwidacji placówek, bibliotek trafiało po prostu na śmietnik. „Herbatnik” stał się miejscem seansów, pokazujących świat, który już odszedł. Warszawiacy nie chodzą nad Wisłę, bo jej nie znają. Nie wiedzą, jaką ważną rolę pełniła kiedyś w życiu miasta. Przemek i jego znajomi postanowili to zmienić. Wystartowali z serią spacerów edukacyjnych brzegiem rzeki. Później dołączono do nich rowerowe wyprawy i spływy kajakowe. Co roku uczestniczy w nich ponad 10 tysięcy mieszkańców.
Odzew, z jakim spotkały się wszystkie incjatywy, wymagał ram formalnych i zmian organizacyjnych. W 2005 roku Przemek powołał Fundację Ja Wisła. Poświęcił się w całości wizji, która go porwała. Ja Wisła ma wszystkie cechy, jakie powinna mieć wyrazista marka. Ma swoją opowieść, która porywa i nie pozostawia obojętnym. Ma swój mityczny początek, miejsce i rzecz, od których się wszystko zaczęło. Jest tu charyzmatyczny ojciec założyciel i entuzjastyczni wyznawcy. Ale co najważniejsze, ma swój ponadczasowy cel, któremu podporządkowane są wszystkie działania – przywrócenie Wisły Warszawie. Ten cel rodzi poczucie przynależności do czegoś większego niż ja sam. Tworzy więzi. Marka jest otwarta na oddolne działania i nowe incjatywy, z którymi każdy może do niej przyjść. Należy do wszystkich, którym bliska jest Warszawa.
Ja Wisła − wartości
Autentyczność – żyjemy w skonwencjonalizowanym, przewidywalnym otoczeniu. Brakuje nam autentycznych przeżyć i pogłębionej refleksji. Spotykamy się z ludźmi po to, by wymienić usługi, a nie poznać prawdę ich życia. Kim jestem? Jaki jest mój cel? Co daję otoczeniu? Czego zabraknie, gdy odejdę? To pytania, które rzadko rodzą się w naszej codzienności. Rzadko spotykamy ludzi, którzy głęboko wierzą w to, co robią. I swoją wiarą zarażają innych.
Wspólne działanie – gdy twoje cele są wielkie, a środki ograniczone, musisz znaleźć sojuszników. Wciągnąć i zaangażować otoczenie. Zarazić ich do swojej idei tak, by poczuli, że to także ich sprawa. Tak działa Ja Wisła. Wspólne działania zbliżają. Łamią bariery. Znoszą granice. To, co zrobiliście, zaczyna was łączyć.
Obywatelska postawa – lata zaniedbań w sprawie Wisły doprowadziły nie tylko do tego, że zamarła żegluga, a brzegi porosły chaszczami. Samo pojęcie przyjaznej rzeki i portów rzecznych zniknęło z języka warszawiaków. Miasto i jego mieszkańcy przyzwyczaili się do takiego stanu rzeczy. Aby to zmienić, potrzebne są radykalne działania. Fundacja wierzy w oddolną incjatywę. Nie ogląda się na ratusz, by coś zmienić. Mimo że miasto jest partnerem większości akcji i wspiera fundację. To dzięki wsparciu swoich aktywistów i zarażonych ideą warszawiaków przystępuje do akcji.
Edukacja – w Fundację Ja Wisła jest wpisana aktywność edukacyjna. Ja Wisła przybliża warszawiakom historię miasta i jego rzeki. Tylko tak można doprowdzić do zmiany postaw. Wiedza, że kiedyś miasto żyło ze swoją rzeką, działa ożywczo. Temu służą spacery, rajdy rowerowe i spływy kajakowe.
Komunikacja z otoczeniem
Nowoczesne technologie dają przewagę. Na samym początku informacje o imprezach Przemek przesyłał SMS-ami ze swojego telefonu. Ale szybko odpadły mu ręce. Dziś fundacja przesyła newsletter. Na liście mailingowej jest ponad 2000 osób i liczba ta rośnie po każdej akcji. Ale siła marki Ja Wisła tkwi w czym innym. W bezpośrednim kontakcie z marką i wpisywaniu jej w doświadczenia uczestników akcji. Czy to spływy kajakowe, rajdy rowerowe, znakowanie nadwiślańskiego rezerwatu, czy koncerty każda akcja daje mi sposobność spotkania się z innymi. Wyjścia ze swojej małej norki. Tworzy więzi. Ja Wisła, jak każda wielka marka, wprowadza w codzienne życie poczucie sensu i celu. Głęboko wpływa na otoczenie. Gdy tylko zaczniesz chodzić na akcje fundacji, to tylko myślisz, kiedy znów będzie następna. Nie możesz się jej doczekać. Pamiętam, gdy kiedyś zabrałem swojego pięcioletniego syna na akcje robienia tratewek dla kaczek. Trudno jest go odciągnąć od komputera albo telewizora. Ale gdy tylko zobaczył na czym to polega, złapał bakcyla. Następnym razem poszliśmy na sprzątanie śmieci z praskiego brzegu. Był dzielny. Wytrzymał prawie dwie godziny. Mimo tego, że przypadł nam ciężki odcinek obozowisk bezdomnych.
Akcje Ja Wisła świetnie wpisują się w schemat marketingu doświadczeń. Działają na wszystkie zmysły. Zmuszają do aktywności. Dają do myślenia. Aktywność fundacji jest ogromna. Oto kilka jej przykładów. Więcej na stronie www.jawisla.pl
Kino Most to plenerowe projekcje pod mostem Łazienkowskim na Cyplu Czerniakowskim. To opuszczone miejsce ożywa w każdy piątkowy wieczór. Na białym ekranie rozpiętym między przęsłami mostu można zobaczyć polskie, radzieckie, enerdowskie, bułgarskie filmy dokumentalne. Podróż w czasie do lat 60., 70., 80. Czasem śmieszna. Czasami smutna.
Barka „Herbatnik”
W każdy sobotni wieczór zapalają się światła Portu Czerniakowskiego. Przy nich odbywają się cykliczne koncerty śpiewaków, muzyków folkowych, jazzowych i rockowych.
Spływy kajakowe – dolinami rzek
Sobotnie wakacyjne spływy służące poznawaniu rzek Mazowsza. Nie wyjeżdzając daleko za miasto, możesz się poczuć, jakbyś był na wakacjach. Cały dzień w kajaku. Wieczorem powrót do miasta.
Rajdy rowerowe
Na rowerze w trudno dostępne nadwiślańskie rejony. Przybliżanie mało znanych, a niewykle cennych przyrodniczo, rejonów dorzecza Wisły. Prawda, że całkiem dużo jak na jeden spacer nad Wisłą i kawałek wystającego żelastwa? Przykład Ja Wisła pokazuje, jak przy pracy z marką ważna jest wizja. Ta wizja nadaje kierunek codziennym działaniom. W waszym otoczeniu na pewno są tacy ludzie jak Przemek. Żyją gdzieś w waszym mieście lub regionie. Pomóżcie im zmieniać świat na lepsze. Potrzebujemy tego. Wszyscy.
Grzegorz Kosson, Marketing w Praktyce 2008
