Jaki masz pomysł na dalszy rozwój działu kreacji w Young & Rubicam Brands w czasie kryzysu?
Jedyną stałą rzeczą jest zmiana. Szczególnie prawdziwe staje się to stwierdzenie właśnie w takich czasach. Odpowiedzią na ten czas jest elastyczność. Można zakładać różne scenariusze rozwoju wypadków, ale nikt tak naprawdę nie jest w stanie ich przewidzieć. Dlatego najbardziej śmieszą mnie wypowiedzi osób wieszczących zmierzch np. klasycznych form reklamy w dobie kryzysu. To czysta spekulacja. Nikt nie wie, jak będzie rzeczywiście wyglądać rynek reklamowy za rok, dwa, trzy. Elastyczność, szybkie reagowanie na zmieniające się potrzeby klienta, wyprzedzanie ich to jedyna recepta na ten czas. Żeby być elastycznym, agencje muszą zrezygnować ze sztucznych podziałów – ci są od ATL-u, ci od BTL-u, ci od interactive, a ci od active itp. Takie podziały dziś się słabo sprawdzają. Jest nowe pokolenie ludzi, którzy myślą komunikacją, szeroko. Dobór mediów ma dla nich drugorzędne znaczenie, ponieważ we wszystkich obszarach poruszają się oni równie swobodnie (wymyślą niestandardowy event, opracują ambient, wymyślą film TV, nakręcą virale i podrzucą pomysł, jak brand promować np. PR-owo). Tacy ludzie w znakomitej większości już tworzą i będą tworzyć ten dział. To drugi kryzys, który obserwuję w ciągu 15 lat bycia w branży. Myślę, że poza elastycznością, ci, którym uda się stworzyć w tym niesprzyjającym okresie sprzyjające warunki pracy, wygrają. Spokój jest w cenie. Panika nie sprzyja dobrej pracy.
A jak, Twoim zdaniem, reklama powinna zachować się w tym niesprzyjającym okresie?
Koncentrować się na wzmacnianiu brandu. Ale to świat idealny. W takich momentach jak ten, niestety, najczęściej górę biorą paniczne i często chaotyczne poczynania o charakterze doraźnym, taktycznym, spychające markę na drugi plan. A to błąd. Właśnie teraz ci, którzy zdecydują się na umacnianie swoich marek, mogą w dłuższej perspektywie wygrać o wiele więcej. Kryzys jest też czasem, który niejako wymusza kreatywność. Jeśli nie ma kasy np. na kampanię billboardową, może opracujmy działania, których w normalnych czasach w ogóle nie brałoby się pod uwagę, a które mogą przynieść porównywalny lub lepszy efekt. Stoisz za stworzeniem projektu dla Ministerstwa Środowiska. Jedna z trzech części kampanii „Stefan i Mariolka” propagującej proekologiczny styl życia wzbudziła niemałe kontrowersje niemalże we wszystkich mediach.
Czy uważasz, że tak kontrowersyjne (dwójka ludzi pod prysznicem pomysłem na zmniejszenie zużycia wody), dla niektórych wręcz obraźliwe, podejście do tematu ma szansę lepszego przekazu i dotarcia do odbiorców?
Jak widać ma, bo dotarło, czego dowodem był szum wokół kampanii. Cel został osiągnięty (ponad 100 000 wejść na YouTube i rozsyłanie virali). Ale nie przesadzałbym ze stwierdzeniem „tak kontrowersyjne”. Jest wiele kampanii viralowych o stopniu kontrowersyjności przerastającym możliwości percepcyjne osób, które obruszały się, oglądając „Stefana i Mariolkę”. Po prostu znaleźliśmy sposób, jak z tematem dotrzeć do trochę młodszej grupy odbiorców i mówić ich językiem tak, by zostało to przez nich zauważone i przyjęte jako wspólny głos w sprawie. Jako juror komisji na Méribel Ad Festival oceniałeś prace w kategorii „Film” i „Radio”. Jak polscy twórcy wypadli w tej kategorii na tle kreacji z innych europejskich państw? Nie wypadli. Niestety, konkurowali z najlepszymi agencjami na świecie, co dało się zauważyć. Inne budżety, inna świeżość pomysłów, inne wykonanie. Jednak to wychodzi na tego rodzaju festiwalach. W jury zasiedli najwięksi europejscy specjaliści w dziedzinie reklamy.
Czy zauważyłeś, czym kierowali się, oceniając prezentowane prace?
Méribel Ad Festival ma ciekawą formułę. Połowa jurorów rekrutuje się spośród dyrektorów kreatywnych agencji ze świata, a połowa to klienci. To naprawdę ciekawe doświadczenie zobaczyć drugi punkt widzenia. Klienci zwracają uwagę na rzeczy, które dla twórców wydają się czasem mało istotne. Często widzą też szerszy lub inny kontekst, na który my, twórcy, nie zwracamy uwagi, a który również okazuje się istotny i ciekawy przy wyłanianiu zwycięskich prac. Przewodniczącym ze strony agencji reklamowych w kategorii „TV/Radio” był Robert Senior z Fallon London. To naprawdę pierwsza liga światowej reklamy i naprawdę wysokie wymagania. Wraz z klientami wypracowaliśmy w trakcie obrad przekaz do opinii publicznej: warto inwestować w brand w tych trudnych czasach. Dlatego właśnie zwycięskie prace były głównie wysokobudżetowymi produkcjami (co nie oznacza, że wydane pieniądze były tylko sztuką dla sztuki). Rzeczywiście, nagrodzone kampanie były na najwyższym światowym poziomie zarówno jeśli chodzi o pomysł, jak i realizację.
Jeśli miałbyś krótko opisać dobrego szefa kreacji, jakie cechy byś mu przyporządkował?
Myślę, że każdy dyrektor kreatywny z dużym zaciekawieniem przeczytałby taką listę. Według mnie taka zamknięta i sztywna lista nie istnieje. W jednym środowisku (zespół kreatywny, klienci) dane cechy mogłyby świetnie funkcjonować, w innym mogłoby się okazać, że są kompletnie bezwartościowe. To wszystko są bardzo indywidualne sprawy. Ale oczywiście można mówić o pewnych fundamentalnych cechach, bez których raczej nie można byłoby funkcjonować w tym zawodzie: empatia, opanowanie w sytuacjach kryzysowych i kreatywność. Ta ostatnia jest wbrew pozorom dosyć istotna. J Od zawsze słyszałem o dwóch typach dyrektorów kreatywnych: tych, którzy tworzą i jednocześnie zarządzają oraz tych, którzy wyłącznie zarządzają. Dla mnie osobiście ten drugi typ to dyrektorzy zarządzający, a nie kreatywni.
Czy „kreatywnym” trzeba się urodzić, czy można się tego gdzieś nauczyć? A może mógłbyś podać przykład „kreatywnego” z powołania?
Wszystkiego można się nauczyć, co nie oznacza, że będzie się w tym naprawdę dobrym. To dotyczy wszystkich dziedzin sztuki, nawet tej użytkowej. Bez talentu osoba nawet najbardziej pracowita zatrzyma się na poziomie dobrego rzemieślnika. Talent jest w tym przypadku kluczowy. Oczywiście talent bez ciągłego doskonalenia się też nie wystarczy. Widziałem wiele zwichniętych karier zdolnych ludzi, którzy w którymś momencie odpuścili sobie ciągły rozwój. Widziałem też usilne starania „rzemieślników”, którym nigdy powyżej pewnego poziomu nie udało się podskoczyć. Talent jest tym, za co płacą klienci w tej branży. Bardzo dziękuję za rozmowę.
Rozmawiała Kamila Czerniawska (PR Specialist, Y&R Brands)
