Sylwia Wylam: Z początkiem grudnia zostałeś dyrektorem zarządzającym S&H. Powiedz, proszę, na czym polega działalność tej struktury i co należy do Twoich obowiązków?
Czesław Ducki: Sudler & Hennessey jest częścią grupy WPP dedykowanej do komunikacji marketingowej produktów i usług zdrowotnych. W ramach prowadzonych działań szeroko rozumianego marketingu oferujemy wsparcie komunikacji marketingowej do specjalistów. Do moich obowiązków należy rozwój zarówno struktur, jak i przede wszystkim powiązań biznesowych w celu osadzenia Sudler & Hennessey w Polsce i w dalszej kolejności umacniania naszej pozycji na rynku.
S.W. :W jakim celu powołuje się taką jednostkę? Czy „zwykłe” agencje reklamowe nie sprawdzają się w obsłudze klientów typu healthcare?
C.D. :Cel jest bardzo prosty – zaoferować usługi dla klientów z branży zdrowotnej na najwyższym poziomie, najlepiej w spójny i kompleksowy sposób łączące strategię, komunikację marketingową oraz promocję do specjalistów, ale nie tylko. Czy „zwykłe” agencje nie sprawdzają się w segmencie healthcare? I tak, i nie. Na pewno istnieją takie przypadki, że „zwykłe” agencje osiągnęły sukces. Istotny jest jednak fakt, że rynek, zwłaszcza leków, podlega różnym regulacjom prawnym. Nie jest to wiedza ogólnie znana w każdej agencji. A klienci często potrzebują specjalistycznego wsparcia w realizacji swoich projektów marketingowych i oczekują od osób, które dla nich pracują, wiedzy medycznej oraz znajomości regulacji prawnych. Dodatkowo naszą przewagą jest fakt, że większość naszego zespołu ma wieloletnie doświadczenie w branży farmaceutycznej zarówno w segmencie leków innowacyjnych, jak i odtwórczych.
S.W. :To chyba nie najlepszy czas na uruchamianie nowego biznesu. Jesteście przygotowani do kryzysu i spowolnienia gospodarczego?
C.D. :Tak jak wspominałem, branża farmaceutyczna ma swoją specyfikę. Oprócz ww. regulacji prawnych, czym innym jest kwestia koniunktury i zapotrzebowania na usługi. W dobie globalizacji żadna branża nie jest wolna od wpływów czynników globalnych, takich jak koszt kredytów, optymizm inwestorów, płynność finansowa itd. Również tutaj „kryzys” będzie wywierał swoje piętno. Niezależnie od czynników zewnętrznych, branża farmaceutyczna należy do najbardziej stabilnych. Dlaczego? Jeżeli patrzymy na budżet państwa i budżety rodzinne, wydatki na leki są tymi, które są ograniczane i zmniejszane na końcu. Nie mniej należy zauważyć, że opublikowane w tym tygodniu przez Fitch Ratings prognozy dla europejskiego sektora farmaceutycznego są negatywne. Wpływa na to wiele niekorzystnych czynników, których oddziaływanie w najbliższych latach będzie widoczne, tj. masowe wygasanie patentów w okresie 2010-2013, ograniczenie wydatków na służbę zdrowia z racji spowolnienia gospodarczego, wydłużenie czasu wprowadzania nowych leków do obrotu. Mimo to, co jest bardzo ważne – fundamenty finansowe całej branży są stabilne. Czy jest to dobry okres na uruchamianie nowego biznesu? W mojej opinii, lepiej rozpoczynać ten biznes teraz, niż czekać kolejne lata. Okres zmniejszania budżetów marketingowych i oszczędności jest też dobrym momentem do zaproponowania outsourcingu usług marketingowych do zewnętrznych dostawców i obecnie prowadzimy rozmowy z firmami farmaceutycznymi w tym aspekcie. Należy mieć na uwadze fakt, że konkurencja na rynku jest już duża i to zarówno ze strony lokalnych agencji, jak i wyspecjalizowanych firm międzynarodowych. Jest to rynek praktycznie dojrzały. Dlatego też nie ma żadnych realnych przesłanek, aby czekać do zmiany sytuacji gospodarczej.
S.W. :S&H jest obecny na innych rynkach od ponad 60 lat. Jak macie zamiar wykorzystać tę globalną wiedzę i doświadczenie?
C.D. :Rzeczywiście, ponad 60-letnia historia S&H to olbrzymi potencjał zarówno wiedzy, jak i doświadczenia, co pozwala nam wyróżnić się spośród firm działających lokalnie. Dzięki temu możemy oferować naszym klientom case studies z innych rynków, mieć wsparcie merytoryczne, np. poprzez własną bibliotekę medyczną i ekspertów z różnych dziedzin medycyny. Mamy też większą możliwość docierania do klientów za pomocą globalnych struktur firm farmaceutycznych. Wymiana doświadczeń z innymi strukturami S&H zapewnia nam przewagę w stosunku do lokalnie działających podmiotów, m.in. poprzez docieranie do globalnych graczy na tym rynku i wykorzystanie business case’ów z różnych krajów.
S.W. :Kto należy do klientów polskiego oddziału S&H?
C.D. :Obecnie naszymi klientami są firmy lokalnie działające w Polsce oraz lokalne oddziały globalnych korporacji. Najwięcej projektów prowadzimy dla firmy Ratiopharm i Ranbaxy, współpracujemy także z Fundacją Przeciwko Leukemii im. Agaty Mróz. Jesteśmy na początku rozwoju firmy i na pewno chcielibyśmy, aby klientów było więcej. Jesteśmy w trakcie rozmów lub w trakcie przetargów i jestem pewien, że lista naszych klientów sukcesywnie będzie się zwiększała.
S.W. :Ostatnio wiele mówi się o digitalizacji, o nowych formach reklamy i większym wykorzystaniu Internetu. Ale to chyba trudne w przypadku reklamowania produktów farmaceutycznych? Czy warto w ogóle wchodzić w niestandardowe media w przypadku tej branży?
C.D. :Internet i nowe media mają swoje miejsce i rosnącą rolę w prowadzeniu komunikacji marketingowej produktów zdrowotnych. Wynika to też z faktu, że większość lekarzy korzysta z Internetu, a koszt dotarcia jest niższy niż tradycyjnymi metodami. Istotne dla dalszego wzmacniania pozycji nowych mediów będą też regulacje prawne ograniczające odwiedzanie lekarzy w miejscu ich pracy przez Przedstawicieli Handlowych i Medycznych. Od 1 grudnia jest to dozwolone tylko poza godzinami pracy i za zgodą Dyrekcji. Inna istotna tendencja to fakt, że również pacjenci aktywnie poszukują informacji o zdrowiu i o lekach w Internecie. W przyszłym roku zostanie uruchomiony specjalny serwis z takimi danymi dedykowany pacjentom. Reasumując, pomimo pewnych ograniczeń, rola nowych mediów, Internetu czy telefonii komórkowej również w tym segmencie będzie rosła.
S.W. :W marketingu farmaceutycznym nie pomogą też z pewnością nowe przepisy, które na początku listopada wystosowało do Rządowego Centrum Legislacji Ministerstwo Zdrowia. Jak sobie poradzicie z obostrzeniem prawa?
C.D. :Rzeczywiście, nowe przepisy opublikowane przez Ministerstwo Zdrowia w listopadzie, które weszły w życie z dniem 1 grudnia, niosą pewne ograniczenia, o których wcześniej już wspomniałem. Nie są one dla nas poważnym problemem, dlatego że głównie koncentrują się na uporządkowaniu sytuacji w gabinetach lekarskich i w aptekach pod kątem wizyt Przedstawicieli Medycznych. Do dzisiaj nie wiemy, jaki będzie realny wpływ ww. regulacji, m.in. dlatego, że brak jest sankcji prawnych za nieprzestrzeganie nowo wprowadzonych zapisów. Z punktu widzenia praktyka niewiele się obecnie zmieniło, gdyż większość firm farmaceutycznych pracuje tak samo, czekając na ich interpretację w praktyce. W przypadku bardzo restrykcyjnego ich przestrzegania mogę sobie wyobrazić sytuację, w której rola takich firm jak Sudler & Hennessey jeszcze wzrośnie. Skoro nie można prowadzić bardzo kosztownej komunikacji do lekarzy i farmaceutów poprzez Przedstawicieli Medycznych i Handlowych, większa część budżetów marketingowych byłaby przeznaczana na przygotowanie i prowadzenie kampanii promocyjnych poprzez inne kanały, tj. prasę medyczną, TV Med czy Internet. I to jest szansa dla nas.
S.W. :Dewizą S&H jest…
C.D. :Nie pytaj, co możesz zrobić dla rynku, zapytaj, co S&H może zrobić dla Twojej firmy.
