„Chcielibyśmy grupować konsumentów nie według demografii, a według ich zainteresowań i światopoglądu, co pozwoliłoby nam pisać takie teksty, które odbiorcy mogliby uznać za napisane przez siebie.” (Russel Haley)

Pojęcie „psychografia” narodziło się w agencji reklamowej. W roku 1965 Russel Haley, szef badań w Grey, nazwał tym terminem nowy sposob opisu grupy docelowej, w rubryce zazwyczaj umieszczanej w agencyjnym briefie kreatywnym. Opis potencjalnych odbiorcow reklamy w kategoriach demograficznych czy związanych z użytkowaniem kategorii był użyteczny (dający się estymować na populację) dla klientow agencji, ale daleko niewystarczający dla działu kreacji.

Haley był także tworcą pierwszej segmentacji „benefitowej” – dla P&G w 1961 r. podzielił (na podstawie dużego badania reprezentatywnego) konsumentow według rodzajow potrzeb związanych z pastami do zębow. Następnie dokonał ich opisu poprzez zmienne demograficzne i związane z używaniem marek. Podstawowym kryterium oceny segmentacji dla Haleya była ich użyteczność w przewidywaniu zachowań konsumentow i doborze środkow komunikacyjnych.

Pierwsze reprezentatywne badania psychograficzne miały najczęściej charakter pomiaru stylow życia.

Termin „life style” został wprowadzony w życie przez Josepha Plummera w 1971 r. (owcześnie w Leo Burnett). Badanie stworzone przez Plummera we wspołpracy z Williamem Wellsem, profesorem psychologii i tworcą systemu pomiaru AIO (Attitutes Interests and Opinions), było rodzajem segmentacji opartej na pomiarze czterech kategorii zmiennych:

- spędzanie wolnego czasu

- codzienne zainteresowania

- opinia o sobie i otaczającym świecie

- podstawowe dane demograficzne

Segmentacja ta jest modelowa dla większości badań psychograficznych w Polsce z ostatnich kilkunastu lat. Bierze się szereg zmiennych, operacjonalizuje się je na pytania kwestionariuszowe, a zebrane wyniki analizuje, szukając klastrow podobieństwa (maksymalizacja rożnic międzygrupowych i minimalizacja wewnątrz). Taka segmentacja a posteriori nie jest oparta na modelu teoretycznym i pozostaje czysto opisowa, bez pretensji do nadmiernej predyktywności.

Vals – a priori i a posteriori

Pierwszą „wielką” segmentacją psychograficzną a priori był VALS. Oryginalny VALS, dzieło Arnolda Mitchella z 1978 r. w założeniu miało obejmować jednostkę, rynek i społeczeństwo jako jeden system i służyć do badania i prognozowania zmian struktury społeczeństwa USA. Podstawą teoretyczną VALS była hierarchia potrzeb Abrahama H. Maslowa, z ktorej zaczerpnął wartościowanie potrzeb oraz ich dynamikę (zaspokajanie potrzeby niższego rzędu prowadzi do powstania potrzeby wyższej). Obok niej Mitchell zastosował teorie wewnątrz/zewnątrzsterowności Davida Riesmana. Dziewięć segmentow jest uporządkowanych według tych dwu wymiarow. VALS był wielkim sukcesem i choć nie zdobył wielkiego uznania w świecie akademickim, to nazwy segmentow i ich charakterystyki zaczęły żyć w świecie marketingu. I tak np. Ogilvy & Mather oraz J. Walter Thompson używały VALS do planowania kampanii TV (np. czas emisji oper mydlanych w południe, gdy przed telewizorami siedzą Survivors, Su- stainers i Belongers). VALS używany był też jako narzędzie szukania nisz w coraz bardziej konkurencyjnym otoczeniu, wykorzystywano go między innymi dla marek takich jak Dr. Pepper, Clairol, Folonari, Jell-O, MasterCard, Campbell’s, General Mills. Niestety, elegancja teoretyczna VALS nie szła w parze z wystarczającą ilością danych konsumenckich i na początku lat dziewięćdziesiątych zastąpiono go badaniem VALS 2, ktore de facto było powrotem do badań a posteriori.VALS 2 to po prostu zbior ogromnej ilości pytań i zmiennych związanych z wartościami i postawami wobec świata, produktow i idei.

Megabadanie klasyfikujące

Największym obecnie badaniem psychograficznym na świecie jest 4Cs, powstałe w sieci Young & Rubicam. W Polsce metodą 4Cs przebadano łącznie kilkanaście tysięcy respondentow, miedzy innymi przy okazji czterech badań BAV w latach 1994, 2001, 2004 i 2007. W tym roku planowana jest kolejna edycja wraz z pomiarem kondycji marek (ponad 1200) i używania prawie 100 kategorii produktowych. 4Cs (skrot od Cross Cultural Consumer Classification) jest w istocie klasyfikacją konsumentow, a nie segmentacją. 4Cs to w istocie siedem zmiennych klasyfikacyjnych, dających się interpretować jako pewne wartości terminalne (wg terminologii Rokeacha). Na tych siedmiu zmiennych oparta jest segmentacja według cech dominujących w danej grupie, ale możliwe jest tworzenie segmentow w dowolnych konfiguracjach natężenia każdej z siedmiu cech. Unikalne w 4Cs jest połączenie danych psychograficznych z danymi o konsumpcji marek, mediow i aktywności w internecie. 4Cs może być też stosowane jako klasyfikacja respondentow do badań jakościowych. Poniżej prezentuję siedem zmiennych wraz z opisem najbardziej prototypowych segmentow.

Wartość: poczucie bezpieczeństwa (Mainstream)

Segment, w ktorym ta wartość dominuje nad pozostałymi, nazywany jest Mainstream (Średnia Krajowa). Poszukiwanie bezpieczeństwa to przede wszystkim unikanie ryzyka, a więc wybieranie zgodnie ze zdaniem większości, życie z prądem, unikanie konfrontacji. Bezpieczeństwo daje rodzina, wspolnota, organizacja, rutyna, bycie posłusznym, niewychylanie się. Mainstream to rozbudowany kodeks postępowania i przestrzeganie prawa. Unikanie życia na kredyt. Mainstream wybiera marki przede wszystkim znane, duże, takie, których „używają wszyscy”. Ważne jest, by „nie przepłacać”. Racjonalizm decyzji jest wysoko ceniony, choć spokój, ciepło, solidność, prostolinijność to pożądane cechy komunikacji do Mainstreamu. Ważne są relacje między ludźmi, sytuacje, w których jeden drugiemu pomaga, dzielenie się. Ceni się naturalny humor, bez ekstrawagancji. Mainstream wybiera marki dotrzymujące obietnic, popularne, tanie, ale nie prostackie – takie, które są „na czasie”, ale niekoniecznie innowacyjne. Internet wykorzystywany jest przez Mainstream informacyjnie – poszukiwanie przepisów, dobrej przychodni, opinii o produkcie oraz do komunikacji za pomocą poczty elektronicznej.

Wartość: status (Aspirers)

Segment, w którym ta wartość dominuje nad pozostałymi, nazywany jest Aspirers (Aspirujący). Ci, dla których status jest najważniejszy, pragną, myślą i działają w ten sposób, by zmaksymalizować własną atrakcyjność. Aspirujący chce być postrzegany jako człowiek sukcesu, zamożny, popularny, zadowolony z życia, modny. Nie tylko rzeczy mają swą wartość w budowie wizerunku, ale też to, czego się doświadcza, miejsca w których się bywa, czy poglądy, które się głosi.

Ważnym motywatorem Aspirującego jest potrzeba posiadania: w trakcie zakupów myślą już o następnych. Komunikacja do Aspirujących jest często oparta na wyimaginowanym bohaterze, dającym sobie radę lepiej niż inni, podziwianym i modnym. Bardzo ważna jest wysoka jakość techniczna przekazu, znani reżyserzy, fotograficy. Budowanie siebie jako osoby godnej podziwu ma często związek z poczuciem niepewności co do wyboru stylu: ubierania się, mowienia czy po prostu życia. Aspirujący podatni są na prostą argumentację tłumaczącą, dlaczego coś jest lepsze, bardziej warte naśladowania (wszelkie formuły TAED – systemy „trzech kroków” – mają tu zastosowanie).

Marka dla Aspirujacych musi być dynamiczna, modna, oryginalna, unikalna, ma mieć charyzmę i zapach wielkiego świata. Internet dla aspirujących ma duże znaczenie, uwielbiają brać udział w dyskusjach na forach, ale też szukają opinii i rekomendacji. Dużo surfują po stronach biur podroży, związanych z modą, wyposażeniem wnętrz. Portale społecznościowe, jak Facebook czy Goldenline, to miejsce ich lansu.

Wartość: poczucie kontroli (Succeders)

Segment, w którym ta wartość dominuje, to Succeders (Ludzie Sukcesu). Poszukiwanie kontroli to dążenie do pewności i stabilizacji. Ludzi Sukcesu pociągają rzeczy (jak najwyższej klasy rzemiosło), wartości (jak honor) i instytucje (jak małżeństwo czy Kościół) o długiej tradycji i pewnych fundamentach. Osiągnięcie poczucia kontroli nad światem wymaga pewności siebie i silnej orientacji na cel. Komunikacja do Człowieka Sukcesu wymaga traktowania go jako podmiotu i wyróżnienia go spośród masy zwykłych ludzi. Ważny jest nie tylko styl, ale też selektywne kanały komunikacji. Człowiek Sukcesu jest organizatorem przestrzeni i czasu i tego samego oczekuje od przekazu: nawet skomplikowana treść powinna być podana w uporządkowanej i klarownej formie. Ważna jest argumentacja (obietnica musi mieć zawsze rzeczowe uzasadnienie!) i dawanie narzędzi kontroli nad przestrzenią i czasem. Komunikacja do Ludzi Sukcesu często może być oparta na historiach i doświadczeniach konkretnych osób – są oni indywidualistami i takich ludzi też słuchają, o ile oczywiście przestrzegają podobnych norm i standardów. Succeders wybierają marki potwierdzające ich status i utwierdzające ich w wyjątkowości. Nie muszą być znane wszystkim, wystarczy, że oni są pewni ich jakości i trwałości. Marki dla nich mają często „kobiecą” osobowość: dbają o nich, dają wytchnienie. Internet jest traktowany narzędziowo, tu załatwia się sprawy czy dokonuje zakupów. Poza zamkniętymi forami hobbistycznymi Ludzie Sukcesu przebywają on-line krotko i zadaniowo.

Wartość: odkrywanie (Explorers)

Odkrywanie jest najważniejsze dla Explorerów (Poszukujących). Odkrywanie wiąże się z podejmowaniem ryzyka i z eksperymentowaniem. Poszukujący dążą do maksymalizacji wrażeń i wychodzenia poza reguły i normy. Ważna jest dla nich ekspresja indywidualności i otwartość na świat, ale też szczerość wyrazu i nonkonformizm. Komunikując do Poszukujących musisz mieć swój oryginalny punkt widzenia na świat i umieć go wyrazić. Najlepiej, gdy przy okazji złamiesz wszelkie reguły i zasady poprawnej komunikacji. Szaleństwo, adrenalina, inteligencja, eklektyzm – to słowa klucze komunikacji do nich. Marki dla poszukujących muszą być bezkompromisowe i śmiałe. Internet to żywioł Poszukujących, to ich świat. Granica pomiędzy realem a virtualem stopniowo się dla nich zaciera. Tu kupują, kłócą się, kochają, słuchają, oglądają, żyją.

Wartość: samorealizacja (Reformers)

Wartość ta dominuje w segmencie Reformers (Reformatorow). Nie ma rozwoju bez wolności, dlatego reformatorzy maksymalizują ją w każdym aspekcie swojego życia. Wszelkie normy i reguły są dla nich wyzwaniem, nie znaczy to, że ich nie przestrzegają, ale zawsze kwestionują i poddają własnej ocenie. Wolność dla nich oznacza rownież chodzenie pod prąd, nieuleganie modom czy niechęć do okazywania własnego statusu. Wolność wymaga giętkiego umysłu i dużego krytycyzmu. Komunikując się z Reformatorami trzeba używać przede wszystkich argumentów. Reformatorzy nie „kupują” opakowań idei, chyba że tworzą je prawdziwi artyści. Naturalność i bezpretensjonalność to klucze do duszy Reformatora. Marki „pod” Reformatorów praktycznie nie można stworzyć – jeżeli oferujesz coś wartościowego i robisz to zgodnie z zasadami etyki, spróbuj, może Reformator się tym zainteresuje. W Polsce Reformatorzy wybierają marki lokalne (np. społdzielni mleczarskich), marki bez pretensji do wielkiego marketingu. Internet dla Reformatorów to z jednej strony jedna wielka wyszukiwarka, z drugiej przestrzeń blogerska – większość uznanych blogerow to Reformatorzy.

Wartość: przetrwanie (Resigned)

Przetrwanie to głowna wartość dla Resigned (Zrezygnowanych). Są to osoby, ktorych zasoby są zbyt małe, by podejmować ekspansję w świecie, dlatego nastawione są na ochronę status quo. Czują się często wyalienowane i niepotrzebne, dlatego szukają pocieszenia w przeszłości, w „starych, dobrych czasach”. Komunikacja dla nich powinna odwoływać się do wspólnych wartości i dodawać poczucie pewności – rekomendacje eksperta, prostota i oczywistość. Marki dla tej grupy powinny być klasyczne, długo obecne na rynku, bezpretensjonalne. Ta grupa rzadko korzysta z internetu i wyłącznie w celach komunikacyjnych. Wartość: ucieczka (Strugglers) Ucieczka to podstawowa „wartość” Strugglers (Zmagających się). To osoby o małych zasobach w stosunku do potrzeb, niezadowolone i szukające często irracjonalnych sposobów na zmianę. Zadłużanie się ponad zdolności kredytowe, szukanie niesamowitych okazji, loterie i teleturnieje to codzienność Zmagających się. Komunikacja z nimi często jest agresywna, anarchizująca, odwołująca się do gier komputerowych, „grypsująca”. Wybierają marki podkreślające ich bunt, ich odmienność – krzykliwe i brutalne w tonacji, podkreślające specyficzną wspólnotowość. Internet to także miejsce walki – komputerowe gry sieciowe, ostre spory na forach o żywioł Zmagających się. 4Cs jest psychografią, która może być stosowana jako segmentacja, ale może służyć również jako narzędzie poznania samego siebie. Zachęcam czytelników do osobistej klasyfikacji: http://www.4cs.yr.com/poland/.

Artur Puszkiewicz BAV Consulting Director

Źródło: Marketing w Praktyce/Lipiec 2009