Zgodnie z zasadami brandingu opisanymi w Brand Bubble przez Johna Gerzemę najsilniejsze dziś marki cechuje ekscytacja, dynamika i kreatywność. Cóż zatem takiego posiadają Pixar, Wikipedia, Adidas czy iPhone, czego nie mają inne brandy? Spytaliśmy Johan Gerzemę w jaki sposób gromadził i analizował dane by sporządzić zestawienie najlepiej dziś prosperujących marek. To co odkrył jest jak zimny prysznic. Zaufanie, jakim dziś konsumenci obdarzają marki okazuję się tylko cieniem zaufania, którym darzyli je ponad dziesięć lat temu. W wywiadzie postaramy się pokazać dlaczego błyszczy gwiazda marki Pixar, a zamiera marka Bank of America i dowiedzieć się w jaki sposób marketerzy powinni rozumieć dzisiejszych, bardziej wyrafinowanych konsumentów.

W Twojej książce jest rozdział „Wszechświat Brand Performance”, w którym wymieniasz niektóre z przodujących marek. Musiało Ci zająć wiele czasu, żeby zebrać te wszystkie informacje. Jak wyglądał proces gromadzenia tych danych i jakie interesujące fakty odkryłeś?

Przeszedłem przez bardzo skomplikowany proces, żeby dojść do konkluzji. Pracowałem w tym czasie z profesorami renomowanych szkół biznesu, z którymi spędziłem ponad dwa lata, rewidując dane gromadzone przez 10 lat w Brand Asset Valuator, czyli największym na świecie badaniu postrzegania marek przez konsumentów. Odkryliśmy, że podczas gdy wartość marki wzrosła o ponad 80 procent w ciągu ostatnich trzech dekad, w tym samym czasie liczba marek postrzeganych jako marka wysokiej jakości ogólnie się zmniejszyła.

Wśród 2500 marek monitorowanych w naszym badaniu, świadomość marki zmniejszyła się o 20 procent, postrzegany szacunek wobec marek spadł o 12 procent, o 24 procent zmniejszyła się reputacja w odniesieniu do postrzegania jakości, podczas gdy zaufanie zmalało o aż o 50 procent. Wówczas zdaliśmy sobie sprawę że 80 procent marek w naszym badaniu nie zanotowało żadnego postępu w budowaniu wyróżnialności, a te, które niekoniecznie jedynie stały w miejscu, dwukrotnie straciły na znaczeniu. Jak więc zwiększać wartość marki? Okazuje się bowiem, że wizja Main Street jest różna niż ta z Wall Street i że nie wszystkie marki stworzyły dla swoich firm nadrzędne wartości, tak jak zwykli wierzyć ludzie biznesu.

Powiedziałeś, że istnieje rosnący współczynnik kreatywności konsumenta. Czym on jest i co jest rezultatatem tego, co określiłeś jako „demokratyzacja kreatywności”?

Sądzę, że jeśliby spojrzeć na dzisiejszy świat, bez problemu znajdzie się wielu wyrafinowanych konsumentów. Od piętnastu lat mówi się, że oni wkraczają do marketingu i potrafią przejrzeć kierowaną do nich strategię oraz rozumieją, kiedy są wykorzystywani. Stali się jeszcze bardziej wyrafinowani w ostatniej dekadzie, dekadzie będącej świadkiem zjawiska „masstige” [masstige = mass + prestige – produkty prestiżowe o masowym charakterze) czy kulturowego uznania dla designu. Tym samym, dziś nasz kulturowy „apetyt na kreatywność” wzrasta z dwóch powodów. Po pierwsze, dlatego, że kontent jest dostępny 24/na dobę wraz z pojawieniem się społecznych środków przekazu (social media), wyszukiwarek, sposobów przechowywania danych, mobilnych mediów i innych „głośnych” platform mediowych jak Twitter czy Hulu.

Po drugie, mamy dziś jako konsumenci dostęp do większej liczby kreatywnych marek i innowacji w wielu obszarach naszego życia. Możemy wymienić tak interesujące marki jak Geico (ubezpieczenia samochodowe), Virgin Atlantic (linie lotnicze) czy Kogi (fast food).Wszystko to stymuluje nas i sprawia, że pragniemy jeszcze piękniejszego życia.

Piszesz, że marketerzy „radośnie przedkładają rozsądek ponad emocje czy perswazję ponad isnpirację wciąż wierząc, że konsumentów można sterować do kształtowania długoletnich związków i że marki mogą wiecznie utrzymywać swój nieuchwytny eliksir atrakcyjności i niepowtarzalnego stylu”. Dlaczego jest to tak problematyczne i czemu marketerzy powinni się w końcu ocknąć?

W nowej rzeczywistości marki muszą myśleć w nowy sposób i robić znacznie więcej, by pokazać że są wyróżnialne i szczególne w coraz bardziej skomodyzowanym świecie. Dziś tradycyjne modele biznesu i strategie przez pokolenia stosowane przez marketerów przestały działać. Niepowodzenia te są skutkiem pojawienia się zupełnie innego konsumenta, którego zachowanie gwałtownie się zmieniło, przez co potrzebna jest zupełnie nowa wizja zarządzania marką.

Wciąż widzimy przedsiębiorstwa, które kontynuują zarządzanie markami w sposób zgodny z zasadami, jakie przez dekady nie uległy zmianie. Zarządzanie marką jest wtedy „utrzymaniem marki” – to taka próba kontrolowania marek, tworzenia spójności i przewidywalności w świecie, który obecnie wymaga biznesowego zaskoczenia, innowacji, adaptacji czy szybkiej reakcji. Wartość marki (Brand Equity) postrzegana jest wówczas poprzez realizowaną sprzedaż, a nie poprzez jej dynamikę. Fundamenty marek zostały naruszone. Dziś prawdziwym zarządzaniem marką jest nadawanie im pędu (Brand Momentum), „pędu”, który tworzy oczekiwania i przewidywania.

Mówisz o „energii” z jej ważną rolą w skomodytyzowanym przemyśle. A czym jest „Zenergetyzowana Wyróżnialność” (Energized Differentiation) oraz dlaczego marki, które ją posiadają notują największy zwrot z inwestycji marketingowych.

W 2004 roku odkryliśmy kluczowy czynnik postrzegania marek przez konsumenta, który okazał się ściśle powiązany ze zmianami kursu akcji. Zauważyliśmy, że kilka marek znajduje się w znakomitej kondycji, świetnie sobie radzą z oczekiwaniami konsumentów, mocno prześcigają konkurencję, a niektóre wręcz dokonują ekspansji poza własną kategorię. Zaobserwowaliśmy jak konsumenci dają się uwodzić ich jakości, rozumianej jako ekscytujące, dynamiczne, kreatywne i twórcze doświadczenie. Zauważyliśmy jak skupiają swoją pasję, przywiązanie i siłę nabywczą na zmniejszającym się portfolio pewnych szczególnych marek - właśnie dlatego, że okazują się one wciąż ekscytujące i wciąż się zmieniają.

Odkryliśmy również, że cechą wspólną tych fascynujących marek jest bardziej wyrazista forma zróżnicowania. To właśnie nazwaliśmy „Zenergetyzowaną Wyróżnialnością”, co odzwierciedla po prostu ducha marki wciąż poszukującej nowych wyzwań i zmian. Te marki są nie tylko inne – one wciąż utrzymują swoją wyróżnialność wykorzystując ruch, zmianę i twórczą inwencję. Energia odgrywa znacząco nową rolę w zachowaniu czy zwiększaniu wyróżnialności marki. Energia taka ma trzy mierzalne komponenty, są nimi:

– Wizja (Vision): cel i aspiracje marki, często wynikające z bycia liderem, przeświadczeń czy reputacji przedsiębiorstwa stojącego za marką,

– Inwencja (Invention): wymiar określony przez najbardziej „twarde dane”, wskazuje na wizję marki poprzez jej innowacyjne produkty, usługi, design, kontent i inne sposoby jej doświadczania

– Dynamizm (Dynamism): sposób w jak marka wyraża swoją wizję w otoczeniu rynkowym, tworzy swą osobowość i emocje, skłonność do polecenia, wręcz ewangelizm, poprzez marketing i inne formy utrzymywania dialogu z konsumentem.

Jak marki mogą budować długoterminowo wartość, w sposób zrównoważony pozostając w zgodzie z oczekiwaniami Wall Street?

W „Brand Bubble” przeprowadzamy czytelnika przez pięciostopniowy model prowadzenia marki w organizacji we współpracy z konsumentem i jego oczekiwaniami. Proces ten zakłada zaangażowanie całej w firmy i zrozumienie, że imperatywy marki są tożsame z imperatywami organizacji.

Każdy departament i dział - wliczając w to partnerów, dostawców zewnętrznych i wszystkich uczestniczących w łańcuchu tworzenia wartości marki – odgrywa rolę w zasilaniu marki energią. Przedsiębiorstwo powinno stać się tym, co nazywamy „firmą napędzaną energią” (Energy-driven Enterprise,), co faktycznie oznacza, że cała firma powinna być zorientowana promarketingowo, a nie być po prostu firmą posiadającą dział marketingu.

Co ważne, w procesie „rozniecania” w markach energii zidentyfikowaliśmy, to co nazywamy „Pięcioma prawami energii” (Five Laws of Energy.). Te „Pięć Praw” rządzi dziś w nowej „Konsumerlandii” (Consumer Land), w której konsumenci wysuwają nowe żądania i posiadają władzę. Prawa te pomagają firmom sprawdzać postawę wobec kreatywności czy sposobu jej implementacji, komunikację z konsumentem, elastyczność, umiejętność rozwijania marki, a także podejścia do marketingu, wykorzystania strategii i taktyk. „Zenergetyzowana Wyróżnialność” uczy, że marketing jest w firmie wszędzie. Najlepsi CEO’s i CMO’s i najlepiej zarządzane marki zatrudniają ludzi, którzy myślą jak brand managerowie poprzez wszystkie biznesowe funkcje i szeregi.

Wywiad z Johnem Gerzemą przeprowadził Blake Landau

Źródło: http://www.customermanagementiq.com/article.cfm?externalID=887

Tłumaczyła: Kamila Czerniawska