Zaczęło się od spotkania w gronie lekarzy. Dyskusje na specjalistyczne tematy medycyny i zdrowia, także w kontekście spowolnienia gospodarczego i jego konsekwencji. Długoterminowych dla pacjentów – prawdopodobnego wzrostu zachorowań na przypadłości związane ze stresem i tych natychmiastowych odczuwanych przez lekarzy – spadku liczby pacjentów u specjalistów chorób wewnętrznych, przy relatywnie mniejszym spadku zainteresowania usługami lekarzy odpowiedzialnych za estetyczny wygląd – stomatologów czy dermatologów. Szybciej zaczynamy oszczędzać na tym, co niewidoczne dla oka. Dodatkowo, kiedy rynek pracy staje w obliczu zagrożenia, jesteśmy w stanie ponieść większe wydatki, by podnieść fizyczną atrakcyjność, licząc, że to podniesie nasze szanse przetrwania cięższej sytuacji.

W medyczno-ekonomiczny charakter dyskusji wpisała się doskonale reklama kart płatniczych VISA z Billem Shannonem. Lekarze patrzyli na człowieka poruszającego się o kulach z niemałym zainteresowaniem. Zastanawiali się, czy to w ogóle możliwe, by można było tańczyć w ten sposób, a może jest to komputerowo wspomagana animacja. Znając tę reklamę wcześniej, mogłem aktywniej zaistnieć w rozmowie. Opowiedziałem więc lekarzom historię Billa (http://en.wikipedia.org/wiki/Bill_Shannon), mówiłem o chorobie, na którą cierpiał od urodzenia, próbach jej leczenia, a wreszcie o tym, jak znalazł sposób na radzenie sobie z jej nieusuwalnymi konsekwencjami. Taka historia z medycznym tłem wyraźnie wydała się lekarzom interesująca. Zaczęły się dywagacje o etiologii schorzenia Billa oraz o zmianach, które musiały zajść w jego stawach, by mógł poruszać się w tak charakterystyczny sposób i uczynić z tego metodę autoekspresji. Moje zadowolenie z tego, że mogłem dostarczyć lekarzom nowych, inspirujących informacji, nagle stopniało, kiedy przez jednego z nich zostałem, jako przedstawiciel branży reklamowej, wywołany do tablicy pytaniem: „No dobrze, ale co to ma wspólnego z kartą kredytową?”.

Mgliste tłumaczenie dotyczące tego, w jaki sposób można odczuwać pewien rodzaj wolności, korzystając z zaklętego w plastikowy kartonik nieskrępowanego i obfitego źródła możliwości finansowych, podobnie jak wolność odczuwa Bill Shannon, nie trafiło na podatny grunt. Lekarze byli pragmatyczni i stwierdzili, że to żadna wolność, jak i tak trzeba to wszystko spłacić. Co więcej, byli nieco zbulwersowani porównaniem wolności człowieka, który cierpiał wiele lat z powodu wrodzonej choroby, do umownej wolności finansowej oferowanej posiadaczom kart. Dalsze dywagacje o pieniądzach i rzeczach, które można za nie nabyć, jako o postmodernistycznym sposobie autoekspresji unikalnym dla każdego z nas, a ilustrowanym przez wyjątkowy i nieskrępowany sposób poruszania się artysty, nie miały najmniejszych szans. Lekarze byli zupełnie niepodatni na pseudosocjologiczny i niby-artystowski bełkot. By nie pogrążać się głębiej, sięgnąłem po psychokulturową interpretację Marka Staniszewskiego (http://staniszewskimarek.blogspot.com/2009/03/visa-finansowy-inwalida-cz...), mówiącą, że człowiek o kulach, który dla mieszkańców kraju nad Wisłą jest postacią zupełnie anonimową, to symboliczne ujęcie kryzysu całej branży finansowej. Jako psycholog dodałem, że Freud stwierdziłby zapewne, że nieświadome przedarcie się tego symbolu do koncepcji komunikacyjnej jest, niczym zachowanie omyłkowe, przejawem wewnętrznego konfliktu (po stronie agencji?), a może nawet lęku (po stronie klienta?).

Psychoanalityczna interpretacja jest najczęściej odbierana jako żart (już Freud by powiedział, dlaczego tak jest!), więc i tym razem lekarze byli bardzo rozbawieni, a uznając, że dowcip był moim zamysłem, zostałem zbiorowo odwołany od tablicy, a reklamę uznano za pozbawioną sensu.

Dla mnie jednak w interpretacji tej była pewna prawda, która miała potwierdzić się, kiedy wieczorem wracałem ze spotkania. Najpierw w witrynie jednego z banków, który za oceanem cierpiał z powodu męki kryzysu , spostrzegłem reklamę pozwalającą pozostać mi w kontekście medycznego spotkania. Plakat przedstawiał tablicę, jaką możemy spotkać w gabinetach okulistów. Odczytuje się z niej litery, które im bliżej dolnej krawędzi tablicy, tym są mniejsze, a lekarz na tej podstawie może stwierdzić, jaką wadę wzroku ma pacjent. Reklama zaś skonstruowana była tak, by na górze, tam gdzie litera jest na tyle wielka, by klient o słabszym wzroku mógł dostrzec ją z daleka, widniała cyfra i znak „%”. Pod spodem, w sposób jeszcze czytelny, umieszczono informacje, co to za produkt bankowy. Im mniejsze jednak stawały się litery, tym więcej ograniczeń, kruczków czy asteriksów w tekście. By je dostrzec, trzeba było podejść już bardzo blisko witryny banku. Czy po to, by pracownicy mogli dobrze zobaczyć, jak klient odwraca się na pięcie, przeczytawszy kolejny warunek uzyskania początkowej obietnicy (taki, którego na ogół nie spełnia)?

Co to ma wspólnego z mknącym przez miasto o kulach Billem Shannonem? Freud byłby pewien, że reklama okulistyczna to także reklamowe przejęzyczenie, przedarcie się do koncepcji komunikacji dokładnie tego, o czym banki wiedzą, że klientów najbardziej irytuje: trudno dostrzegalnych ograniczeń oferty. A klientów reklama irytuje w coraz większym stopniu (http://www.omdmetrics.pl/?mod=wir). By wyrwać się z tych psychologicznych rozmyślań w kontekście „medycznych” reklam finansowych, wracając metrem do domu, zacząłem przeglądać Newsweek. Wyrwać się nie było mi dane, a sprawcą okazała się znów reklama VISY przedstawiająca rysowany białą linią wykres mający szczyty i dołki o coraz mniejszej amplitudzie. Nie tylko fani Dr. House’a czy Chirurgów wiedzą, że taki wykres wyświetlony na aparaturze monitorującej akcję serca chorego pacjenta (http://www.youtube.com/watch?v=ew6Jp74vaN4) dobrze nie wróży. Zazwyczaj, po serii coraz niższych szczytów i coraz płytszych dołków następuje znany ze szpitalnych seriali ciągły, piszczący dźwięk, a linia akcji serca staje się niepokojąco płaska. W reklamie również linia łamana przechodzi w poziomą prostą, a na płaskim już odcinku wykresu pojawia się karta płatnicza. Wymowne.

Szczyty i dołki to w tej reklamie nasze większe i mniejsze zakupy. Karty kredytowe i ich nieodpowiedzialne użytkowanie to w finansowej rzeczywistości choroba, która niczym miażdżyca trawiła zdrowy krwioobieg amerykańskiej gospodarki, doprowadzając do zatoru jednej z głównych tętnic. Symbole nie stoją tu po stronie reklamowanego produktu.

Niezależnie od tego, czy konflikt między rzeczywistością finansową a rzeczywistością reklamową banków i instytucji finansowych znalazł swoje nieświadome ujście w koncepcjach reklamy, czy też przejawia się w stronniczym ich przeze mnie dostrzeganiu i interpretowaniu, pokazuje to, że konflikt ten trwa w nas nadal, badania zaufania do instytucji finansowych nie kłamią, a szkód wyrządzonych przez kryzys nie da się zamieść pod dywanik głośnej (choć wciąż niewyraźnej) komunikacji. Za swoje psychologiczne (nad?)interpretacje zostałem zresztą ukarany chwilą stresu już następnego ranka. Kiedy wyszedłem do zaparkowanego samochodu, zobaczyłem niepokojąco wyglądający papierek, który sterczał zza wycieraczki. Sięgałem po niego pewien, że to mandat, zwłaszcza, że samochody obok również były w podobny zaopatrzone. Była to jednak, niepokojąca niczym mandat, a przypominająca formą telegraf, reklama jednego z banków kredytowych… Zirytowany zgniotłem papierek i wyrzuciłem do kosza. Stwierdziłem, że chyba skończę te psychologiczne interpretacje finansowych reklam, bo wychodzi mi z nich paranoicznie, że ktoś nieświadomie chce ukarać mnie – konsumenta za bankowy kryzys. Ukarać mandatem.

Bartosz Szymczyk (Search Planner)