Silna marka osoby = większe prawdopodobieństwo sukcesu

Kluczowy wniosek z analizy danych pochodzących z raportu ARC brzmi: bez przyjęcia długoterminowej strategii oraz konsekwentnej jej realizacji nie ma sensu zatrudniania celebrytów w reklamach marek.

W pierwszej piątce najbardziej rozpoznawalnych i powiązanych z marką nazwisk znalazły się gwiazdy dużego kalibru, o ugruntowanej pozycji oraz wyrazistym wizerunku (na który osoby te pracowały przez długie lata). Wyjątkiem jest tu kabaret Mumio, który także jest aktywny (udział w filmie, ciągłe występy i nowe projekty). M. Kondrat, B. Dykiel, P. Fronczewski, Z. Chajzer, W. Mann to po prostu bardzo silne marki, przeważnie aktorzy lub artyści dojrzali, o bogatym dorobku artystycznym i zawodowym.

Nie rozmieniaj się na drobne…

Zdecydowana większość respondentów doskonale pamięta te postaci, które związane są z jedną marką. Ci, którzy próbują łapać wiele srok za ogon i biorą udział w reklamie produktów i usług z wielu kategorii, wydają się wiele na tym tracić. Częste pojawienie się w TV przy „podpinaniu się” pod różne marki nie sumuje się arytmetycznie w żadną zapamiętywalność czy wyróżnialność – jest wręcz przeciwnie: „twarz” traci siłę i wiarygodność. M. Foremniak, J. Brodzik, Kayah wydają się mieć taki problem – niewielu respondentów kojarzy je z reklamami, choć biorą w nich udział relatywnie często.

Inna kwestia to pytanie, jakie powinna sobie zadać gwiazda: czy warto brać udział w niskobudżetowych kampaniach słabych brandów? Markom to raczej nie pomaga, a wizerunkowi gwiazdy wyraźnie szkodzi. Ludzie nie pamiętają lub nie kojarzą właściwie reklamowych dokonań takich nazwisk, jak: B. Szyc, A.M. Jopek, M. Żebrowski, B. Kozidrak, M. Kożuchowska. M. Foremniak., E. Jungowska czy A. Przybylska.

Działa tu chyba prosty mechanizm zapamiętywania i przetwarzania informacji: „twarze” słabo powiązane z marką (wykorzystane ad hoc, w krótkim okresie) nie mają szans podczas procesu przypominania – trudno je zidentyfikować poprzez przypisanie do jakiejkolwiek kategorii. M. Max Kolonko, P. Brodnicki, K. Janda, M. Rodowicz, K. Czubówna czy Doda chyba nie popełnili takiego błędu – choć słabiej zapamiętani, są właściwie przyporządkowani do kategorii.

Model idealny = silna marka + silna gwiazda + długi okres

Z raportu wynika jednoznacznie, że silna marka jest świetną inwestycją wizerunkową dla gwiazdy (ING, Plus, Vizir, Pur, Millenium, Knorr, Eurobank, Getin Bank, Lipton). Marka o wysokim współczynniku świadomości, rozpoznawalna, posiadająca konsekwentny wizerunek, mogąca zapewnić intensywną obecność i ekspozycję w mediach, zdaje się być świetnym wehikułem dla powiązanej z nią osobowości. Najlepiej działa kombinacja: prężny brand w powiązaniu z wyrazistą osobowością i wieloletnia współpraca oparta na strategii (ustalona jest rola celebrities w odniesieniu do marki). Dobrymi partnerami do takiej współpracy są banki i operatorzy telefonii (duże nakłady na reklamę ATL, przemyślane strategie komunikacji). Widać także, jak w miarę młoda i wciąż budująca się marka (Feel) może wiele skorzystać na udziale w reklamie silnej marki usługowej.

Wielcy przegrani

Najgorzej w zestawieniu wypadają sportowcy (O. Jędrzejczak i A. Małysz). Można odnieść przykre wrażenie, że więcej wizerunkowo stracili, niż zyskali na udziale w reklamach przeróżnych marek. W tym przypadku mści się chyba brak jakiejkolwiek strategii zarządzania własnym wizerunkiem. Być może, skupieni na własnych dyscyplinach, nie mają oni czasu ani ochoty, by systematycznie dbać o własny brand – a może w ich otoczeniu brak jest profesjonalnych doradców potrafiących właściwe kapitalizować sportowe sukcesy? W każdym razie jest to zmarnowany, źle wykorzystany potencjał.

Zobacz ranking: http://www.press.pl/lewa_strona/pokaz.php?id=1461&strona=1

Marek Staniszewski; CSO Y&R Brands