Decyzje marketerów bywają równie trudne do zrozumienia, jak zachowania konsumenckie. Czy nie można by ich także badać?

Znalezienie tzw. twardej zależności pomiędzy nastawieniem wobec marki, kształtowanym przez reklamę postrzeganiem jej wizerunku i chęcią zakupu, a w końcu samym kupowaniem było, i jak na razie pozostaje, niespełnionym snem marketerów.

Nie istnieje żaden prosty przyczynowo-skutkowy związek pomiędzy tym, w jaki sposób ludzie odbierają reklamy (podczas badań pretestowych często nieukończone!), co mówią na ich temat i co zrobią później przy półce. Jak dotychczas nie udało się wypracować potwierdzonego modelu badania oraz sensownej analizy wielości przykładowych zależności i istniejących pomiędzy nimi powiązań. Na podstawie własnego doświadczenia i osobistych obserwacji każdy samodzielnie może stwierdzić, że sposób, w jaki oceniamy reklamę, zmienia się wraz z sytuacją, w której uczestniczymy, miejscem, ale też naszym nastawieniem wobec marki, poprzednimi doświadczeniami z produktem.

Nie wszystko więc, co moglibyśmy zadeklarować podczas badań, jest tym, co myślimy. Często także nie potrafimy w ogóle jasno wyrazić tego, o czym myślimy... Reklama może nam się bardzo podobać, jeśli np. traktujemy ją jako rozrywkę, ale równocześnie nie musi to wpływać na nasze ogólne nastawienie wobec firmy, z której serwisem wiążemy wspomnienia przykrych doświadczeń. Jeśli zaś reklama informuje nas o nowym produkcie od marki, co do której jesteśmy przychylnie nastawieni, to wyżej ocenimy samą reklamę - choćby była kreatywną porażką.

Od pewnego czasu emocjonalne nastawienie do reklamy i marek doczekało się większego zainteresowania oraz licznych badań 1 studiów. Wciąż jednak powiązanie ze sobą treści przekazu (i zawartej w nim intencji marketera), jego racjonalnej oceny i zapamiętywalności z wywołanymi odczuciami i emocjami, a następnie przełożenie tego na decyzje i działania konsumentów zachodzące w realnej sytuacji zakupowej napotyka wiele przeszkód nie tylko metodologicznych.

Opisany przez Spike'a Cramphorne'a model GEAR" (Generalised Adver¬tising Response) największej z marketingowych zagadek na pewno nie rozwiązuje, ale dosyć dobrze obrazuje stopień trudności, przed jakimi stają badacze analizujący wyniki pretestów. Wnioski, do których dochodzą badacze używający coraz bardziej zaawansowanych narzędzi pomiaru, zdają się potwierdzać ponadczasową marketingową intuicję opartą na doświadczeniu i zdrowym rozsądku. Związek pomiędzy „fajnością" reklam i faktem, że ludzie chętniej reklamy „fajne" oglądają, doczekał potwierdzenia w liczbach, podobnie jak to, że „fajność" uzyskać można się poprzez zastosowanie w reklamie (uwaga!) dobrej, wpadającej w ucho muzyki, czy pokazywanie ludzi - co najlepiej połączyć ze stosowaniem poczucia humoru.

Z modeli tego rodzaju wynika też, że jeśli ludzie nie rozumieją, co autor miał na myśli, to mogą chcieć takiego przekazu unikać lub go po prostu odrzucą. Jeśli zaś chcemy, aby odbiorcy uważniej reklamy oglądali, to d¬brze jest przekazać w nich np. nową informację na temat produktu. Fakt, że związek osoba -marka decyduje o ogólnym nastawieniu do tego, co jest oglądane i rzecz jasna o tym, czy odbiorca zechce coś później kupić, również nie wydaje się odkrywczy. Podobnie jak fakt, że to, czy chcemy po coś w sklepie sięgnąć, czy też nie, zależy od tego, czy kupić to coś w ogóle warto - czyli od samego produktu, jego cech i właściwości. Można by zatem wiedzę płynącą z najnowszych odkryć badawczych podsumować cynicznie w kilku obserwacjach - zaleceniach w rodzaju:

- ludzie kupują to, co jest warte kupienia

- ludzie kupują od tych, których lubią i którym ufają

- ludzie lubią oglądać „fajne reklamy", którym towarzyszy dobra muzyka

- „fajne reklamy" pokazują ludzi

Do zaleceń takich należałoby dodać wskazówki wynikające z prób badania i mierzenia aspektów związanych z nieuświadomionymi konstruktami, w rodzaju archetypów oraz motywacyjny i perswazyjny wpływ znaczeń organizowanych wokół markowej opowieści (storytelling).

Angażowanie w opowieść, funkcja rozrywki, poszerzanie i pogłębianie znaczenia marki oraz odwoływanie się do uniwersalnych ponadkulturowych motywacji (w rodzaju; prestiż, przyjemność, niezależność, ochrona, sukces, akceptacja, wygoda czy zabawa) byłyby kolejnymi warunkami skutecznej, bo przekładającej się na konsumencki odruch sięgania po portfel, komunikacji. Cynizm nie jest chyba jednak na miejscu - wspomniane badania pochłaniają rokrocznie miliony dolarów, euro, jenów czy złotówek - już więc same koszty związane z nimi obligują do szacunku i traktowania ich wyników poważnie.

Wyniki badań pretestowych wkomponowywane także bywają w niezwykle zaawansowane modele ekonometryczne, których zadaniem jest maksymalizowanie prawdopodobieństwa postawienia trafnej prognozy w rodzaju: „w jaki sposób dany spot przełoży się na wielkość sprzedaży w ciągu najbliższych trzech miesięcy". Tego rodzaju aparatura epistemologiczna również nie należy do najtańszych, a zatem rów¬nież domaga się traktowania zupełnie serio. Pomijając jednak drobne złośliwości, warto zauważyć, że wiedza niezbędna do zgod¬nego z najnowszymi tenden¬cjami zarządzania marką i jej komunikacją wydaje się być coraz bardziej rozproszona, coraz pełniejsza znoszących się sprzeczności i coraz trudniejsza do stosowania w praktyce.

Zastanawiając się nad tym fenomenem, trudno się oprzeć pokusie postawienia następującej hipotezy sformułowanej w postaci następującej zależności: im więcej marketerzy wydają pieniędzy, próbując zrozumieć sposób podejmowania przez konsumentów decyzji, tym bardziej alienują się od otrzymywanych wyników badań zapominając, że wyniki te dotyczą ich samych, w tym samym stopniu co konsumentów. Niby marketer też człowiek, ale odkrywanie podczas kolejnych konferencji prawdy w rodzaju: „emocje sprzedają" często w bardzo niewielkim stopniu przekłada się na skłonność do samorefleksji. Podobnie jak konsument sam nie potrafi do końca powiedzieć, dlaczego coś kupił, podobnie marketer zapytany o to, dlaczego podjął decyzję puszczania wtórnej, marnej jakości reklamy niewiele ma zazwyczaj sensownego do powiedzenia. W tym przypadku również ilość zależności i relacji pomiędzy wieloma czynnikami trudna jest do objęcia w jednym prostym modelu i tak jak w przypadku konsumentów i ich decyzji, tu także nie byłby to linearny model oparty na stricte racjonalnych przesłankach. W modelu takim warto byłoby jednak ująć następujące elementy: staż i ilość zgromadzonych doświadczeń (waga porażek większa od sukcesów), chęć zaimponowania środowiskom branżowym i odebrania nagrody na jednym z konkursów kreatywności bądź skuteczności, obawa przed konsekwencjami i lęk przed zawodową porażką, ilość poziomów decyzyjnych ponad podejmującym decyzję, siła relacji towarzyskich z zespołem przedstawicieli agencji reklamowej, wysiłek i trud, jaki należy włożyć w uzyskanie akceptacji co do sposobu wydania pieniędzy na reklamę, otwartość na sugestie badaczy i stopień zaufania do i formułowanych przez nich wniosków, emocjonalny związek i prywatna sympatia wobec zarządzanej przez siebie marki. Zbadanie związku pomiędzy deklaracjami - intencjami- odczuciami i działaniami pozostawmy w tym momencie ekspertom.

Biorąc pod uwagę wyniki badań prowadzonych na konsumentach, z góry jednak założyć można, że „afekty" i „nastroje" okażą się tu zmiennymi znaczącymi. Prawdopodobnie okaże się także, że marketerzy, którzy przygotowują reklamy dla wartościowych produktów i usług, osiągać będą zgodnie z takim modelem lepsze wyniki i podejmować trafniejsze decyzje niż ci, którym dane jest zarządzać marketingową miernotą. Z niecierpliwością czekam na liczbowe wyniki badań, które zweryfikują powyższe. Mam również wielką nadzieję, że zweryfikują negatywnie i moja hipoteza okaże się wierutną bzdurą.

W artykule wykorzystano: Spike Cramphorn "Focus pretesting on outcomes to improve as effectiveness", Admap; January 2009; Anca Cristina Micu of Secret Heart University & Joseph T. Plummer of the Advertising Research Fundation, "On The Road to a New Effectiveness Model", AAAA/ARF Task Force, Study Findings, March 2007.

Marek Staniszewski (CSO, Vce President Y&R)

Źródło: Marketing w Praktyce nr 10/październik 2009