Kryzysowe wątpliwości

Kryzys (lub jak kto woli „spowolnienie gospodarcze”) zaczyna zbierać swoje żniwo. Najstarsze na świecie marki upadają (Wedgwood, Viyella), a inne okazują się marketingową wydmuszką (o kryzysie instytucji marki pisaliśmy w Newsletterze nr 5, zob. również artykuł Vadima Makarenki w Gazecie Wyborczej:
http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/1,52981,6116343,Po_bance_w_nieruc...)

Naturalnym odruchem decydentów zarządzających markami jest redukcja kosztów i cięcie wydatków marketingowych. Popieramy tę ideę – tnij nieuzasadnione koszty, ale rób to z głową! Nie będziemy zaklinać rzeczywistości i przekonywać, że nie warto np. redukować wydatków na reklamę, ponieważ i tak zrobisz to, co musisz zrobić…

Pokusiliśmy się o więc o sformułowanie kilku prostych zasad pomagających ciąć koszty marketingowe w przemyślany sposób. Zrobiliśmy to w oparciu o dane BAV gromadzone od wielu lat na ponad 50 rynkach.

Pierwsze pytanie, jakie musisz sobie dzisiaj zadać, brzmi: „Czy posiadam silną markę?”. Gdyż to właśnie marka powinna być dla Ciebie polisą na złe czasy. Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, powinieneś natychmiast wezwać wszystkie osoby zatrudnione do zarządzania marką i patrząc im głęboko w oczy, zapytać: „Za co właściwie bierzecie co miesiąc pieniądze”? Jeśli nie potrafią jasno odpowiedzieć na tak proste pytanie, to warto rozważyć wariant „derekrutacji” – i w ten sposób dokonasz pierwszych oszczędności.

Po zwolnieniu z pracy wszystkich pozorantów, którzy zamiast myśleć i działać na rzecz Twojej marki produkują kolejne slajdy, plotkują na komunikatorach i wypijają wiadra darmowej kawy, usiądź z tymi, którzy pozostali (lub sam) nad planem dalszych działań.

Oto proponowane „nożyce”:

Zrezygnuj z tego, co nie buduje zaufania

Jeśli Twoja marka nie jest obdarzana przez konsumentów zaufaniem, to masz prawdziwe kłopoty.
Z naszych analiz wynika, że kłopoty takie czekają całe branże.

Analizy wykazały, że marki w oczach Polaków systematycznie tracą Szacunek (wymiar wskazuje stopień,  w jakim marka dotrzymuje swoich obietnic). Składają się nań takie czynniki, jak: ogólna oceny marki, postrzegana wysoka jakość, zaufanie czy popularność).

Zjawisko to dotyczy głównie marek największych – są to często marki notowane na giełdzie lub należące do spółek z udziałem Skarbu Państwa. Jednak tendencję można zaobserwować w niemal wszystkich kategoriach (jednym z niewielu wyjątków jest piwo…).

Zła wiadomość dla banków, ubezpieczycieli, biur podróży, linii lotniczych i supermarketów. Ludzie z jakichś powodów coraz mniej Wam ufają.
Czyżby w Waszych działaniach marketingowych i reklamach pojawiało się zbyt wiele obietnic bez pokrycia?
Jeśli tak, to może po prostu zrezygnujcie z takich reklam – i w ten sposób zaoszczędzicie kolejne pieniądze.

WOŚP najsilniejsza polska marka utrzymuje praktycznie najwyższy wskaźnik zaufania w BAV. Kolejny rekord z tego roku podczas XVII finału (ponad 32 mln 11.01) jest dowodem na to, że zaufanie do marki procentuje nawet podczas recesji.

Nie zawracaj ludziom głowy pustymi komunikatami

Podobnie jak z „Szacunkiem” i zaufaniem ma się sprawa z „Wyróżnialnością”. Od 2004 roku obserwujemy utratę Wyróżnialności „Energetycznej” (wskaźnik stopnia w jakim marka aktywnie odróżnia się od propozycji konkurencji. Tworzy go zespół takich cech, jak: unikalność, dynamizm, wizja rozwoju).
Marki coraz częściej stają się „klonami” swojej najbliższej konkurencji, jak dowcipnie ujął to Simon Silvester.

Czy naprawdę potrzebujesz reklam, by opowiadać ludziom te same puste frazesy, które powtarza cała branża? Czy wydawanie pieniędzy na mówienie o „najwyższej jakości usług”, „superofercie”, „rewelacyjnych rozwiązaniach” i „przyjaznej obsłudze klienta” ma jakikolwiek sens?

Albo to faktycznie dostarczasz, albo oszukujesz nie tylko siebie, ale też konsumentów. Nic prostszego, niż sprawdzić te obietnice, wchodząc do najbliższego oddziału czy punktu obsługi. Zastanów się, czy puste określenia w reklamach warte są pieniędzy, jakie na nie wydajesz.

Popatrz na wszystkie komunikaty, jakie umieściłeś w mediach w ciągu ostatniego roku i zadaj sobie kilka pytań:

Czy te reklamy były oryginalne? Czy zwracały na siebie uwagę przez formę albo treść?
Czy wyróżniały się czymkolwiek na tle całej kategorii, czy jedynie powielały wzorce?
Czy po usunięciu Twojego logotypu, odbiorca nadal wiedziałby kto się reklamuje?
Czy po obejrzeniu tej reklamy konsument pomyślałby: „Nikt mnie tak dobrze nie rozumie jak ta marka”?

Jeśli na takie pytania możesz udzielić wyłącznie negatywnej odpowiedzi, to porozmawiaj serio z osobą/osobami, które briefują agencję reklamową. Z agencjami nie musisz rozmawiać, bo najczęściej zrobią to, czego klient sobie życzy…

Miernota i miałkość w komunikacji może się zamienić w dobijanie marki w powolny i nieludzki sposób. Marce torturowanej przez słabą reklamę bardzo trudno będzie zbudować to, co jest jej istotą: wyróżnialność. Pamiętaj, że to właśnie wyróżnialność koreluje z marżą – już Adam Smith zauważył, że ludzie mają skłonność przepłacać wyłącznie za to, co rzadkie: czytaj: niepowtarzalne i wyjątkowe.

Jeśli Twoja marka nie posiada wysokiej wyróżnialności to pozostaje ci konkurować ceną. A dziś zawsze znajdzie się jakiś spryciarz lub desperat, który da „to samo, ale trochę taniej”.

Działaj z wizją końca (kryzysu!) – recesja się skończy i co wtedy?

Już dawno temu Stephen King (pierwszy planner) dokonał analiz, które wykazały związek z intensywnością reklamowania się w recesji a długookresową pozycją firmy na rynku. Oczywiście wszystkie firmy odczuwają negatywne skutki kryzysu. Większy spadek ROI notują też ci, którzy wydawali więcej na reklamę, a ci, którzy tną takie wydatki, notują spadek niższy. Cięcie wydatków reklamowych w celu zwiększania rentowności okazuje się więc pozornie skuteczną strategią.

Co się jednak dzieje z udziałami rynkowymi w dłuższym okresie? Oto marketerzy obcinający wydatki tracą sukcesywnie udziały w rynku, podczas gdy ci, którzy je zwiększyli notują ciągły ich wzrost. To zaś jest zapowiedzią wyższych zysków w przyszłości. Obserwacje te King podsumował następująco: Każdy biznes zanotuje w istocie spadek zyskowności podczas recesji. Jednak firma tnąca w tym czasie wydatki na reklamę straci co najmniej tyle, co ta, która je zwiększy.

Umiarkowany wzrost wydatków reklamowych może wręcz pomóc w zwiększeniu udziałów w rynku, a większe udziały mogą się przekładać na wyższy ROI. Dla agresywnych marketerów zwiększanie wydatków na reklamę w czasach recesji co prawda oznacza obniżanie w krótkim okresie rentowności, ale bardzo się opłaca w dłuższej perspektywie. Ci, którzy zwiększają wydatki reklamowe, znacznie (nawet ok. 50%) mogą wręcz podwoić udziały rynkowe w stosunku do tych ostrożniejszych.
Wniosek: warto nieco stracić dziś, by wiele zyskać jutro.

Czy pieniądze, które wydajesz na badania, są adekwatne do tego, co otrzymujesz?

Podczas badań rynkowych konsumenci mówią najczęściej to, co wypada powiedzieć. Będą więc niezwykle drobiazgowi w opisywaniu idealnej oferty.
Ich zdaniem powinna być ona oparta na:

- racjonalnych przesłankach,
- dobrej organizacji i porządku,
- solidnym wykonaniu i stałości oraz
- podlegać pełnej kontroli.

Efektem końcowym ma być rzecz jasna jak najniższa cena!

Teraz pewna ciekawostka – otóż marki postrzegane dokładnie w taki sposób (BAV) są bardzo często markami bardzo słabymi! Marki najsilniejsze (o najwyższej marży) są z kolei oparte na:

- uczuciach,
- zmysłowości,
- idealizmie,
- energii działania, zmienności.

Jeśli więc zadajesz podczas badań pytania w rodzaju: „Czy ważna jest dla Pani/Pana niska cena?” albo „szybka obsługa”, to nie spodziewaj się, że ludzie zaprzeczą. Jednak rzadko robią to, co mówią i mówią to, co myślą, jak powiedział pewien klasyk. Nie ufaj ich deklaracjom i obserwuj, jak się naprawdę zachowują.

Z danych BAV wynika, że bardzo dobrze mają się kategorie takich marek, jak: czekolady, obuwie, gumy do żucia, szampony czy żywność w puszkach, elektronika użytkowa. Marki te budowane są głównie w oparciu o emocje czy innowacyjne produkty.

Stacje benzynowe, banki, biura podróży, hipermarkety, sieci fast-food czy nawet samochody zbyt dużą wagę kładły chyba ostatnio na racjonalny aspekt porównania ofert. Dziś, jak pokazują nasze dane, kategorie te mogą się spodziewać przykrych niespodzianek ze strony konsumentów.

O roli prognoz i budowania strategii w oparciu wyłącznie o wyniki badań nie będziemy mówić, ponieważ najlepiej dziś mówią same za siebie.

Uwaga: BAV to też badanie!

Daj ludziom więcej za mniej – tego dziś potrzebują

„Kiedy obniżymy ceny, to przyciągniemy więcej klientów i jakoś przeczekamy” – taka myśl pojawia się dziś w wielu głowach. Myśl to jak najbardziej słuszna, pod warunkiem, że obniżeniu cen nie będzie towarzyszył zauważalny spadek jakości.

Darwinowska zasada „przetrwają najsilniejsi” dotyczy również marek. Ci twardzi zawodnicy, którzy potrafili trzymać koszty w ryzach od zawsze, dziś są jeszcze twardsi.

Możesz więc zadać sobie pytanie: gdzie będziesz szukał oszczędności kosztów dziś, skoro nie potrafiłeś tego zrobić wczoraj?

Nie możesz przecież wysłać do klientów/konsumentów czytelnego sygnału: „Kochani, wczoraj to Was trochę naciągałem, ale była hossa, od dziś się zmieniam, bo jest kryzys i obiecuję poprawę”. Niestety mógłbyś usłyszeć coś bardzo przykrego od klientów, którym zechcesz uświadomić, jak bardzo byli przez lata nabierani.

Niektóre branże obnażają dziś swoją dawną „pazerność” radykalnymi zniżkami cen, które tak naprawdę ujawniają, jak niewielkie koszty były faktycznie ponoszone, by dostarczyć finalny produkt. Dziś konsumenci mogą się przekonać, jak bardzo nadmuchana była bańka „wartości” nieruchomości, firm i w końcu marek. Zależność wydaje się oczywista: czym większa redukcja cen dzisiaj, tym więcej powietrza wpompowano wczoraj…

Pamiętaj, że „konsument nie jest idiotą” – wszystko to zostanie dokładnie zapamiętane więc spróbuj później ponownie podnosić ceny…

Jeśli już wybierasz agresywne działania promocyjne jako metodę przetrwania, to staraj się nie powielać mechanizmu w rodzaju: „Kup duże auto, a mniejsze dostaniesz gratis”. Pomyśl natomiast, co dodatkowego możesz konsumentowi zaoferować w tej samej cenie.

Każdy kryzys zmienia wszystko i wszystkich. Nic już nie będzie takie samo. Każdy kryzys jest szansą dla tych, którzy potrafią dawać „więcej za mniej” – na tym wówczas polega prawdziwa innowacja.
I to oni wyznaczą nowy standard. Jutro także Ty będziesz zmuszony dać więcej za mniej.

Może więc zrób to pierwszy?

źródło: BAV Consulting