Słabną marki banków, ubezpieczycieli i telefonii komórkowych, za to marki telewizji, stacji radiowych, produktów konsumpcyjnych i celebrities rosną w siłę. Obecny kryzys sprawi, że wiele marek zniknie z rynku bezpowrotnie, inne wyjdą z niego wzmocnione. Pytanie brzmi: które i dlaczego?
"Nie dane finansowe firmy, lecz konsumenci jako pierwsi wysyłają niepokojące sygnały o kondycji marki - czy jest jedynie znana, czy również wartościowa." - twierdzi John Gerzema, autor bestsellera „The Brand Bubble”, w której przedstawił prognozę pęknięcia kolejnej „bańki” - bańki marek. Swoje twierdzenia opiera na badaniu BAV (BrandAssetTM Valuator) prowadzonym w USA na 2500 marek, w latach 1993-2008. Pesymistyczne wnioski z obserwacji na rynku amerykańskim potwierdza analiza kondycji marek w Polsce. Z danych polskiej edycji BAV (próba blisko 1300 marek z 95 kategorii) wynika, że wiele znanych marek słabnie. Dziś tracą zaufanie konsumentów, jutro stracą na wycenie finansowej. "Marki są jak ludzie. Tak jak można zdiagnozować ludzkie zdrowie i kondycję, tak badanie BAV umożliwia sprawdzenie nie tylko obecnego „zdrowia marki”, ale i jej podatność na „choroby” w różnych obszarach. W porę wychwycone symptomy pozwalają uniknąć katastrofy, a umiejętnie poprowadzona "terapia", nawet w dobie kryzysu może wskazać marce nowe szanse rozwoju." - mówi Beata Mońka, Prezes Zarządu Young & Rubicam Brands Poland.
Badania ujawniły podział produktów i usług na trzy grupy wg siły marki. Najsilniejsze marki oparte są na emocjach i obietnicy zmiany, najsłabsze na racjonalnym wyborze. W grupie najsłabszych marek znalazły się głównie marki usługowe, takie jak banki, firmy ubezpieczeniowe, operatorzy telekomunikacji, biura podróży, linie lotnicze a także koncerny samochodowe i sieci fast-food. Jednak i wśród nich są marki, którym udaje się utrzymać a nawet wzmacniać zaufanie konsumentów i swoja pozycję. Marki najsilniejsze to stacje TV i radiowe, większość produktów FMCG, organizacje charytatywne oraz celebrities, zaś grupę marek o średniej kondycji stanowią usługi specjalistyczne np. dostawcy usług internetowych, perfumy czy preparaty OTC.
Ciekawe wnioski z BAV płyną dla firm notowanych na giełdzie. Niektóre z nich, pomimo wzrostu wyceny finansowej, w oczach konsumentów systematycznie traciły na wymiarze Szacunek (stopień, jakim marka dotrzymuje swoich obietnic) oraz Wyróżnialność (w jakim stopniu marka odróżnia się od konkurencji). - Wartość wielu wiodących marek jest przeszacowana. "Badanie BAV, które umożliwia stały pomiar wartości marki, jest swoistym barometrem kondycji marek, wyznacznikiem zmian na rynku oraz zachowań marek na giełdzie w przyszłości." - mówi Marek Staniszewski, Dyrektor Strategiczny Young & Rubicam Brands.
BrandAssetTM Valuator (BAV) to światowe badanie opinii konsumentów, służące do mierzenia wartości marki, diagnozowania jej kondycji i zarządzania wizerunkiem. W polskiej edycji przebadano blisko 1300 marek z 95 kategorii kojarzonych z produktami codziennego użytku (np. Nescafé, Sony, Adidas), instytucji (np. ZUS, Kościół katolicki, rząd polski), blisko 70 marek medialnych (tytuły prasowe, stacje radiowe i telewizyjne, np. Gazeta Wyborcza, TVN, RMF, National Geographic), krajów (np. USA, Rosja, Niemcy, Ukraina), walut (złoty, dolar, euro) czy sławnych osób (np. Joanna Brodzik, Borys Szyc, Marek Kondrat). Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie agencji Young & Rubicam przez instytut Millward Brown SMG/KRC na ogólnopolskiej próbie reprezentatywnej dla populacji 18-69, z uwzględnieniem regionu, wielkości miejscowości, wieku i płci. Badanie zrealizowano na podstawie wywiadów face to face oraz informacji udzielanych przez respondentów samodzielnie (self completion).
Badanie BAV powstało w 1993 roku, a w ciągu 15 lat objętych nim zostało 38 500 marek ze 190 kategorii, wzięło w nim udział ponad 500 000 respondentów z 51 krajów, m.in. USA, Argentyny, Chin, Australii, RPA czy Rosji. Do badania używana jest unikalna, wspólna, wciąż udoskonalana metodologia, w którą zainwestowano ponad 100 mln USD. BAV to jeden z największych, najbardziej pogłębionych i wszechstronnych programów badawczych w skali międzynarodowej. BAV jest autorskim projektem grupy Young & Rubicam Brands i stanowi podręcznikowy kanon współczesnego marketingu.
BAV opiera się na 4 filarach: wyróżnialność (co w marce jest unikalnego, jak jej cechy charakterystyczne przełożyć na marżę i zysk), zapotrzebowanie (w jakim stopniu marka odpowiada na potrzeby konsumentów), szacunek (w jakim stopniu marka spełnia swe obietnice, jaką ma reputację), wiedza (stopień zażyłości konsumenta z marką, jego doświadczenia z marką). Te cztery cechy w największym stopniu określają, w jaki sposób marka się rozwija, kiedy i dlaczego może tracić siłę, i co zrobić, by polepszyć jej kondycję. Dla dogłębnej analizy relacji marka - konsument wykorzystywana jest także psychograficzna segmentacja 4c's (7 uniwersalnych segmentów), dzięki której jest możliwe ustalenie modelu rozwoju marki w oparciu o potrzeby społeczeństwa w poszczególnych segmentach oraz metodologia Y&Rchetypes (12 uniwersalnych archetypów kulturowych), oparta na jungowskiej teorii osobowości.
