Książka „The Brand Bubble. The Looming Crisis in Brand Value And How To Avoid It” stała się już bestsellerem w księgarni Amazon.com. Jej autorzy – John Gerzema (Chief Insights Officer w Young & Rubicam Group) oraz Ed Lebar (Chief Executive Officer w BrandAsset) od lat zajmują się analizą danych BAV i praktycznym stosowaniem płynących z niej wniosków.

Gorąco polecamy wywiad z Johnem Gerzemą, blog poświęcony zagadnieniom omawianym w książce oraz materiały  dodatkowe: http://www.thebrandbubble.com/

Posiadając dostęp do danych zgromadzonych podczas 600 000 wywiadów, dotyczących 30 000 marek
i prowadzonych w 48 krajach przez ostatnie 15 lat autorzy zauważyli kilka niepokojących zjawisk związanych z kondycją marek . Marki okazują się coraz słabsze.

Z danych BAV gromadzonych w latach 1993-2007 wynika, że konsumenci:

-coraz mniej ufają obietnicom składanym przez marki,
-coraz mniej je lubią i szanują,
-coraz słabiej je znają,
-uważają, że marki oferują coraz słabszą jakość
-wyróżnialność tego, co marki oferują wciąż maleje (dotyczy to nawet komunikacji reklamowej umieszczanej w prime time)

Zjawiska te zaczęto obserwować już pod koniec lat 90. Wielu autorów sygnalizowało, że poza wybranymi kategoriami FMCG (np. napoje, mydła), oferowane produkty i marki stają się homogeniczne, nie oferują nic unikalnego, nie potrafią nawet oryginalnie się komunikować. Komodytyzacja (jakkolwiek makabrycznie to brzmi) staje się problemem, z którym wszystkim coraz trudniej się mierzyć.
Okazuje się, że zjawisko to wciąż przybiera na sile. Nie dotyczy to, rzecz jasna, wszystkich marek, ale jest wyraźną tendencją, która wskazuje na pewien impas, w którym znalazła się instytucja marki jako takiej.

Nikt nie ceni marek tak, jak marketerzy

Nawet poważnym radom nadzorczym i członkom zarządów wielu firm wystarczy czasem zapewnienie, że pojawiła się nowa, znakomita strategia komunikacji, a w TV emitowana jest nowa kampania reklamowa, dzięki której powstanie „wartość dodana” zdolna przyciągnąć nowych konsumentów. Mogą więc być spokojni – przed marką stoi fantastyczna przyszłość. Fakt, że nie zainwestowano w rozwój produktu i innowacje, nikogo nawet nie niepokoi. Wystarczy „wpompować” nieco więcej pieniędzy w reklamę i podnieść brand awarness o kolejne 4 pkt procentowe i wszyscy mogą oczekiwać pokaźnej dywidendy.

Tak niestety wygląda często ponura rzeczywistość i stosunek właścicieli do posiadanych brandów. Firmy widzą w marce wyłącznie narzędzie, które przyspieszać ma realizowanie zysków przedsiębiorstwa. Marka traktowana więc bywa jako obietnica coraz większej ilości zarabianych pieniędzy.

Marka (obok np. licencji, umów, modeli operacyjnych, praw franczyzowych, patentów itp.) zaliczana jest do niematerialnych aktywów przedsiębiorstw. (np.  wartość marki Nike stanowi 84% wartości firmy, w przypadku marki Prada byłoby to 73%). Choć wciąż pojawia się wiele wątpliwości jak mierzyć wartość takich aktywów. Problem staje się wyraźny kiedy firma jest kupowana/sprzedawana i trzeba wycenić wartość posiadanych marek.

Jeśli porównamy to z przytoczonymi powyżej opiniami klientów na temat marek, to okazuje się, że wycena marki oparta na różnie mierzonej „wartości” dokonywana przez inwestorów i instytucje finansowe rozmija się coraz bardziej z tym, co o marce sądzą sami kupujący i użytkownicy. Inwestorzy wciąż przewartościowują marki. Cenią je bardziej niż konsumenci! Rynkowa wartość marek w ostatnich dekadach rosła nieproporcjonalnie do wzrostu ich wartości, z punktu widzenia konsumentów.

Zderzenie tych dwóch światów zapowiadać może pęknięcia kolejnej bańki. Oto inwestorzy i akcjonariusze widzą już przyszłe cash-flow realizowane właśnie dzięki markom i niecierpliwie czekają na zyski. Dla prezesa, a później dyrektora marketingu marka staje się głównym elementem strategii rozwoju i wzrostu. Marki zamieniają się więc w coraz większe oczekiwania, a niespełnione oczekiwania mogą, jak wiadomo,  zamienić się w wielkie rozczarowanie.

Kult owieczki Dolly

Gerzema i Lebar twierdzą, że słabnące zróżnicowanie tego, co marka ma do zaoferowania wynika najczęściej z braku kreatywności i „energii” wkładanej w tworzenie i zarządzanie marką. Dlaczego w marketingu jest coraz mniej kreatywności? Odpowiedzi na to pytanie poszukiwał również Simon Silvester (Head of Planning Y&R EMEA) w swojej nowej broszurze: „Day Of The Clones”

Simon Silvester zauważa, że powszechną metodą pracy stał się dziś benchmarking. Menedżerowie poszukują zestawień best practicies i case-ów, które mają im pokazać jak się tworzy wielkie brandy. Im więcej case’ów tym lepiej. Także na naszym rynku możemy obserwować jak sprawdzone rozwiązania są powielane i kopiowane przez kolejne „pokolenia” menadżerów realizujących ambitne plany kwartalne. Szkolenia, warsztaty, konferencje mają im zaś  dostarczać kolejnych case’ów – gotowych recept na sukces, które można szybko zaadaptować.

Simon Silvester z typowym dla siebie, błyskotliwym humorem, nazywa to zjawisko „klonowaniem”. Pokazuje również konsekwencje „klonowania”:

-marki-klony mają problem z przyciąganiem konsumentów,
-marki-klony prędzej czy później kończą na śmietniku historii marketingu,
-klonowanie odbywa się coraz szybciej,
-całe branże/kategorie ulegają klonowaniu,
-marki-klony mają duży problem z rozszerzaniem asortymentu/wchodzeniem w nowe kategorie,
-marki-klony musza również konkurować zaciekle z ofertami private-label,
-klony uzyskują najniższe marże zysku.

Bezmyślne kopiowanie wszystkich wokół sprawia, że zróżnicowanie, oryginalność, unikalność tego, co marki oferują, maleje. Całe kategorie zamieniają się w zbiory „klonów”, które coraz głośniej krzyczą o doraźnych promocjach cenowych. W Polsce, zgodnie z BAV 2007, kategorią najbardziej zerodowaną, pod względem zróżnicowania, okazują się banki.

Wyróżnialność – problem nie tylko pomiaru

„Klonowanie” i kopiowanie innych jest drogą donikąd. Najsilniejsze marki to te, którym udało się stworzyć prawdziwe zróżnicowanie. Pojawia się jednak problem, ponieważ wyróżnialność jest trudna do mierzenia, nie wspominając o tym, że większość badań marek wciąż ogranicza się do pomiaru świadomości i czynników typowych dla danej kategorii. Jeśli jednak spojrzeć na marki globalne, które osiągnęły wysoki stopień wyróżnialności, to ich obietnice są co najmniej zaskakujące na pierwszy rzut oka i dalekie od tego, o czym mówi cała kategoria. Jak zauważa S. Silvester:

-Najlepiej sprzedający się na świecie szampon nie obiecuje mycia włosów, ale pomoc w pozbywaniu się łupieżu

-Najlepiej sprzedający się na świecie jogurt nie obiecuje deserowego smaku ale regulację i poprawę perystaltyki jelit

-Najlepiej sprzedająca się pasta do zębów nie tyle mówi o czyszczeniu zębów, co o pewności siebie w relacjach z innymi

-Najpopularniejsza na świecie sieć restauracji nie zapewnia talerzy,
noża ani widelca

Kierowanie się zatem wynikami tradycyjnych systemów metrycznych przy pomiarze wizerunku i kondycji marki, a następnie opieranie na nich strategii rozwoju może przynieść więcej szkód niż pożytku. Inwestycje w markę są bowiem nietrafione i kierowane w niewłaściwym kierunku.

Brak wyróżnialności staje się coraz poważniejszym problemem wielu marek i właśnie to przyczynia się do spadku zaufania i szacunku ze strony konsumentów (J. Gerzema). Konsument ma słuszne prawo by pomyśleć: „Jeśli cena, chwilowo o 20 gr niższa, ma być jedyną „oryginalną” rzeczą, o której chcesz mi opowiadać, to po co mi twoja marka? Jeśli wciąż tylko krzyczysz coś o obniżkach, to czemu mam ci ufać?”

Istnieją jednak marki, które mogą obiecać coś więcej niż „przystępną cenę”:

-Ikea
-Amazon.com
-Innocent
-Orange
-Microsoft
-iPod
-GE
-Lego
-Google

To tylko wybrane spośród marek, które zgodnie z wynikami światowego BAV, posiadają energię kreatywnego działania i potrafią przenieść ją na swoich użytkowników. To marki, których obietnicę trudno pominąć dokonując wyboru.

Są to marki, którym ludzie nie tylko wierzą, ale wręcz nie mogą się oprzeć ich ofercie. Dostarczają nowych przeżyć, wnoszą twórcze doświadczenie, faktycznie zmieniają życie konsumentów. Ludzie o nich rozmawiają w sposób spontaniczny, przekazują „dobrą nowinę” innym i stają się wręcz ich „ewangelistami”. Takie marki nie muszą wiele wydawać na marketing i reklamę, ponieważ ich produkty, organizacje, rozwiązania i ludzie zatrudniani przy ich tworzeniu – to wszystko jest marketingiem.

Czy Twoja marka ma odpowiednią dozę wyróżnialności, energię działania, inspirowania
i zdobywania serc kolejnych konsumentów?

Sprawdź sam: www.BAV.pl