Recesja może być szansą, także dla budowania marek. Największy potencjał recesji tkwi w ludzkiej naturze: w obawach, nadziejach, przewartościowaniu świata.

Obawy i strach przed tym, co się może wydarzyć, skłaniają wielu marketerów do redukcji wydatków marketingowych. To świetna szansa. Jeśli konkurencja przestaje wspierać swoje marki, to należy utrzymywać wydatki reklamowe (czasem wręcz je zwiększać). Pozwala to powiększać udziały rynkowe. Ludzie kupują chętniej to, co znają lepiej.

Podczas recesji wiele materiałów, usług, kosztów poddostawców tanieje. Warto to wykorzystać. Taka okazja zdarza się nieczęsto. Kto posiada gotówkę, może dziś kupić więcej i taniej.

Nadzieja, że każda recesja kiedyś się musi skończyć, skłania ludzi do innego myślenia o przyszłości. Zanim ona jednak nadejdzie, lubią sobie poprawić humor i zadbać o dobre samopoczucie. Wiele kategorii ma świetną okazję pokazać swoje prawdziwe oblicze: kosmetyki, słodycze, używki świetnie poprawiają nastrój. Warto wykorzystać wzmożony popyt na nie.

Przewartościowanie to skutek refleksji. Ludzie zaczynają się zastanawiać, co jest dla nich naprawdę ważne, co posiada wartość, czego rzeczywiście potrzebują do życia, a bez czego mogą się obyć. Marka, która wczoraj reprezentowała kaprys czy ostentacyjny zbytek, dziś może znaleźć się w poważnych opałach. Wielu konsumentów chętnie zwróci się w stronę marek, które nabierają charakteru „nauczycieli oszczędnego stylu życia”. Równocześnie otwiera się pole dla nowych marek – które zaoferują „złoty środek” w relacji ceny do wartości.

Przykładem może być kryzys paliwowy w Stanach Zjednoczonych (lata 70.), który przyczynił się do powstania nowych marek i przewartościowania wielu kwestii związanych z marketingiem i zarządzaniem. Filozofia minimalizacji kosztów w połączeniu z zapewnianiem maksymalnej satysfakcji klientów (powstają wówczas takie marki, jak: Southwest Airlines, Wal-Mart czy United Utilities) wymagała ustalenia tego, co jest kluczowe, najistotniejsze w usłudze/produkcie dla użytkownika, co jest tą magiczną „jakością”, która daje zadowolenie. Recesja to zawsze szansa, by ponownie zastanowić się, gdzie leży ten „złoty środek”, kiedy nie trzeba oferować „zbyt wiele”, ale jednocześnie nie dajemy „zbyt mało”, a wszystko jest podane „we właściwym miejscu, we właściwy sposób i we właściwym czasie”, czyli po prostu „w sam raz”.

Recesja to okazja dla biznesów, których modele oparte są na minimalizowaniu kosztów połączonym z maksymalizacją satysfakcji klientów.

Nie istnieje jednak uniwersalna recepta na marketingowe działania podczas recesji, ponieważ każda firma, tak jak każdy człowiek, różnie reaguje na stan kryzysu i zagrożenia. Najważniejsza jest szybka diagnoza: jak na recesję reagują kluczowe dla nas segmenty konsumentów/klientów? Czy panicznie redukują wydatki, zwracają się w stronę tańszych alternatyw nawet za cenę jakości? Czy może (są też tacy klienci) dochodzą do wniosku, że warto zakosztować życia pełniej, dopóki są pieniądze?

Dopiero taka analiza pozwala dobrać odpowiednie narzędzia marketingowe: nawet z wyprzedaży można zrobić ciekawe doświadczenie zakupowe, a obniżka ceny może być pretekstem do oryginalnej i emocjonalnej komunikacji marki. Jedyna sensowna porada brzmi więc: wzbudzaj w ludziach pewność, buduj zaufanie, mówiąc o rzeczach istotnych. Skończyły się czasy bezprzedmiotowych, reklamowych przechwałek i pustych obietnic bez pokrycia. Nareszcie – chciałoby się rzec.

Marek Staniszewski; CSO Y&R Brands

Komentarz pochodzi z magazynu Brief (http://www.brief.pl/ludzie/opinie/art143.html).