Rynek i konsumenci zmieniają się coraz szybciej. Nie tylko ich oczekiwania, doświadczenia, stopień rozumienia marek i reklamy czy sposoby zdobywania wiedzy o świecie i produktach, ale przede wszystkim sposoby zamieniania pieniędzy na zadowolenie. Najsilniejszy i najbardziej widoczny trend w tej dziedzinie, to – ogólnie mówiąc – poszukiwanie przeżyć. Konsumenci chcą coraz więcej zobaczyć, usłyszeć, poczuć, pokazać innym. Od spa, poprzez nurkowanie na rafach koralowych, wielocalowe telewizory, osobiste urządzenia multimedialne, mówiące nawigacje samochodowe i piesze, aż po parafialne wycieczki do Rzymu, wszędzie widać to samo: coraz bogatszą ofertę bodźców. Ten żyje bardziej, kto przeżywa więcej.

Tym czasem większość kategorii, szczególnie w FMCG, ma coraz mniej nowych przeżyć do zaoferowania. Użycie produktu odbywa się zazwyczaj w banalnych okolicznościach, komunikacja z trudem przebija się poprzez szum, a sposób kupowania składa się z automatycznych czynności, które błagają, aby o nich zapomnieć. Jest po prostu nudno. Co więcej, niemal każdy produkt został już wielokrotnie skopiowany, a czołowe firmy często oferują przedmioty nierozróżnialne w testach ślepych.

Na tym monotonnym tle pojawia się jeden wyrazisty punkt – marka. Tylko ona potrafi wykrzesać z siebie nową energię, zaskoczyć, zaproponować coś nowego. W takiej sytuacji rola marki staje się decydująca, bo to marki są w stanie dostarczać zróżnicowanych, unikalnych i angażujących przeżyć, których poszukują konsumenci. Tak naprawdę to marki sprzedają produkty, które bez nich stają się banalne.

Marka na pierwszy rzut oka składa się z kilku prostych elementów. Nazwa, logo, hasło, czasem opakowanie – oto marka. Każdy może to wymyślić, połączyć i ma. Co? Zazwyczaj nic… Jest tak z dwóch podstawowych powodów. Po pierwsze (i oczywiste): marka musi mieć swój sens, wizję, która jest powodem jej istnienia i nadaje jej znaczenie w oczach konsumentów. W innym wypadku powstanie imitacja marki, czyli tak zwana „słaba marka”, która tak naprawdę w ogóle nie powinna być nazywana marką. Po drugie – i to znacznie trudniejsze – marka musi umieć dotrzeć do konsumentów ze swoją wizją.

Dzisiaj, w czasach przeciążonych mediów i stałego poszukiwania wartościowych doznań przez konsumentów atakowanych nieistotnymi bodźcami, marki muszą wykonywać ogromną pracę, aby były zauważone. Często, mimo wysiłków, jest to praca bezowocna, bo do świata konsumenta coraz trudniej się wedrzeć. Narzucającym się rozwiązaniem jest mnożenie okazji do kontaktu z marką i atakowanie jej potencjalnych użytkowników w coraz to nowych miejscach, w których szum jest mniejszy, podobnie jak czujność adresata komunikatu. Taka strategia zwiększania presji ma jednak swoje ograniczenia – w końcu wszystkie kanały kontaktu będą „zapchane”. Nie ma także nośników, których konsumenci nie nauczyliby się ignorować.

Odwrotna strategia wydaje się bardziej obiecująca. Jej założeniem jest maksymalizowanie nie ilości kontaktów, ale ich jakości. Słowo-klucz tego podejścia to Brand Experience. Marki, które wybierają ścieżkę budowania swojej siły przez doświadczenie konsumentów, nie starają się prowadzić nieustannego oblężenia ich świata. Zamiast wdzierać się do niego, przyciągają konsumentów do siebie, przekształcając według swoich zasad wybrane fragmenty rzeczywistości. Oczywiście każda marka usiłuje przynajmniej udawać, że przekształca produkt, ale prawdziwie wielkie marki zmieniają także sposób i miejsce jego użycia, miejsce zakupu, zachowania użytkownika, jego relacje z innymi ludźmi, a nawet jego poczucie tożsamości. W ten sposób tworzą unikalne propozycje, które już po pierwszym kontakcie wywołują emocje, działają na wyobraźnię i pozostają w pamięci.

Wielkie marki potrafią dać konsumentowi doświadczenie „ich” fragmentu świata przekształconego według „ich” wizji, w którym obowiązują „ich” zasady. Inny jest produkt, inne wyobrażenie jego użytkownika, inne typowe sytuacje użycia, a czasem zwyczaje i rytuały związane z jego używaniem. Harley Davidson to nie tylko unikalny produkt, ale również inny styl życia. Apple to nie tylko bardzo efektowny komputer, ale także inny styl myślenia i pracy. Korzystanie z Internetu jest czymś innym od pojawienia się Google.

Dziś poszukujący silniejszych i ciekawszych doznań konsumenci są szczególnie otwarci na marketing typu Brand Experience. Rozbudowywanie obecności marki w świecie konsumenta, synergia jej różnych działań, docieranie do wielu zmysłów jednocześnie, mówienie językiem przeżyć, a nie korzyści, to coraz bardziej obiecujące narzędzia. Marki, które nauczą się je stosować, będą mogły zarazem skupić energię na rozwijaniu własnej wartości i wykorzystać jeden z najsilniejszych obecnie trendów konsumenckich.

Michał Kociankowski