Często mówimy, że marki są jak ludzie. Dobrze wiemy, że marki są tworzone przez ludzi dla ludzi. Ucieknijmy na chwilę od marketingu. Reklamy. Marek. Prawdziwe życie jest gdzie indziej. Pochylmy się na chwilę nad ludźmi. Cały świat. Różne historie. Różne pomysły na życie. Przykłady, które pomogą zejść z dobrze wytyczonego szlaku. Zainspirują do spróbowania czegoś nowego. Poznajmy historie, które pokazują, że ludzka kreatywność nie zna granic. Te przykłady można z powodzeniem wykorzystać w codziennej pracy z marką. Bo marki są przecież jak ludzie...

Rzeka, która dzieli

Moja rodzinna Warszawa jest bardzo specyficznym miastem. Miastem niepodobnym do innych. Ma coś, czego nie spotka się w Londynie, Berlinie, Paryżu. Czy nawet Pradze, Wrocławiu lub w Krakowie. To miasto, które mimo tego, że leży nad rzeką, jest od niej całkowicie odwrócone plecami. A przecież kiedyś było inaczej. Niespełna sto lat temu rzeka i jej brzegi tętniły życiem. Do brzegu dobijały rybackie łodzie. Piaskarze wysypywali zebrany z dna piasek. Całe rodziny udawały się na odświętne spacery bulwarami. Rzeka karmiła. Dawała pracę. Radość. Ochłodę i wytchnienie latem. Okazję do spotkania ze znajomymi. Dziś brzmi to jak SF, ale tak było. Porty i przystanie pełne były łódek. Barek. Statków. Miasto żyło z rzeką. Rzeka była z miastem. Warszawa ma jeszcze jedną cechę, która wyróżnia ją spośród innych miast. To miasto cierpi na brak dobrego zarządzającego. Tylko dwóch ludzi w jego historii patrzyło w przyszłość i miało wizję. Pierwszym był Starynkiewicz – carski prezydent miasta. Zbudował filtry i system kanalizacyjny. Drugim nieodżałowany, zamordowany przez hitlerowców prezydent Starzyński. Ten brak wizji jest dziś bardzo odczuwalny w jakości codziennego życia.

Ja Wisła, czyli miasto me widzę nad rzeką

Niektórzy z was może go już znają. Poznali jego historię w prasie. Oglądali wywiady w telewizji albo uczestniczyli w akcjach Fundacji Ja Wisła. To Przemek Pasek. Człowiek, który zmienia podejście warszawiaków do rzeki. Przywraca Wisłę Warszawie. Wraz z innymi zapaleńcami stworzył markę Ja Wisła – www.jawisła.pl. Najfajniejszą fundację w mieście. Co ciekawe, zrobił to całkowicie z niczego. Siłą swojego entuzjazmu.

Wszystko zaczęło się pozornie przypadkiem. Od jednego spaceru brzegiem Wisły. A właściwie kupy żelastwa wystającej z wody. Ktoś inny zobaczyłby tylko wrak. Przemek Pasek zobaczył Port Czerniakowski tętniący życiem. Pełen ludzi. Gwaru. Imprez. Całkiem inny niż miejsce, które codziennie mijasz, jadąc Wisłostradą. Przemek to człowiek wody, żeglarz. Wychowanek sekcji żeglarskiej Pałacu Kultury. Zna rzekę. Zna jej historię. Potrafi o tym opowiadać jak mało kto. Tak się zaczęło. Na początku na dziko. Na wariata. Partyzancko. Ale z wiarą w to, co się robi. Z wizją i pewnością kierunku, w którym się zmierza. I bez zważania na wszystko inne. Okazało się, że wrak to barka i ma swojego właściciela − Warszawskie Towarzystwo Wioślarskie. Przemek przekonał ich, żeby sprzedali mu barkę za symboliczną złotówkę. Barka została podniesiona z wody i przy pomocy znajomych przeniesiona na brzeg. Nazwano ją „Herbatnik”. Barka szybko stała się miejscem dzikich najlepszych imprez w mieście. Koncerty zespołów. Przedstawienia grup teatralnych. Pokazy filmów. W każdy piątkowy wieczór gromadziła ludzi, którzy niewybraliby się nad Wisłę nawet na spacer z psem. To był dopiero początek. Przemek zaczął gromadzić stare filmy edukacyjne na 16 mm tworzone za PRL-u. Wiele z takich filmów po likwidacji placówek, bibliotek trafiało po prostu na śmietnik. „Herbatnik” stał się miejscem seansów, pokazujących świat, który już odszedł. Warszawiacy nie chodzą nad Wisłę, bo jej nie znają. Nie wiedzą, jaką ważną rolę pełniła kiedyś w życiu miasta. Przemek i jego znajomi postanowili to zmienić. Wystartowali z serią spacerów edukacyjnych brzegiem rzeki. Później dołączono do nich rowerowe wyprawy i spływy kajakowe. Co roku uczestniczy w nich ponad 10 tysięcy mieszkańców.

Odzew, z jakim spotkały się wszystkie incjatywy, wymagał ram formalnych i zmian organizacyjnych. W 2005 roku Przemek powołał Fundację Ja Wisła. Poświęcił się w całości wizji, która go porwała. Ja Wisła ma wszystkie cechy, jakie powinna mieć wyrazista marka. Ma swoją opowieść, która porywa i nie pozostawia obojętnym. Ma swój mityczny początek, miejsce i rzecz, od których się wszystko zaczęło. Jest tu charyzmatyczny ojciec założyciel i entuzjastyczni wyznawcy. Ale co najważniejsze, ma swój ponadczasowy cel, któremu podporządkowane są wszystkie działania – przywrócenie Wisły Warszawie. Ten cel rodzi poczucie przynależności do czegoś większego niż ja sam. Tworzy więzi. Marka jest otwarta na oddolne działania i nowe incjatywy, z którymi każdy może do niej przyjść. Należy do wszystkich, którym bliska jest Warszawa.

Ja Wisła − wartości

Autentyczność – żyjemy w skonwencjonalizowanym, przewidywalnym otoczeniu. Brakuje nam autentycznych przeżyć i pogłębionej refleksji. Spotykamy się z ludźmi po to, by wymienić usługi, a nie poznać prawdę ich życia. Kim jestem? Jaki jest mój cel? Co daję otoczeniu? Czego zabraknie, gdy odejdę? To pytania, które rzadko rodzą się w naszej codzienności. Rzadko spotykamy ludzi, którzy głęboko wierzą w to, co robią. I swoją wiarą zarażają innych.

Wspólne działanie – gdy twoje cele są wielkie, a środki ograniczone, musisz znaleźć sojuszników. Wciągnąć i zaangażować otoczenie. Zarazić ich do swojej idei tak, by poczuli, że to także ich sprawa. Tak działa Ja Wisła. Wspólne działania zbliżają. Łamią bariery. Znoszą granice. To, co zrobiliście, zaczyna was łączyć.

Obywatelska postawa – lata zaniedbań w sprawie Wisły doprowadziły nie tylko do tego, że zamarła żegluga, a brzegi porosły chaszczami. Samo pojęcie przyjaznej rzeki i portów rzecznych zniknęło z języka warszawiaków. Miasto i jego mieszkańcy przyzwyczaili się do takiego stanu rzeczy. Aby to zmienić, potrzebne są radykalne działania. Fundacja wierzy w oddolną incjatywę. Nie ogląda się na ratusz, by coś zmienić. Mimo że miasto jest partnerem większości akcji i wspiera fundację. To dzięki wsparciu swoich aktywistów i zarażonych ideą warszawiaków przystępuje do akcji.

Edukacja – w Fundację Ja Wisła jest wpisana aktywność edukacyjna. Ja Wisła przybliża warszawiakom historię miasta i jego rzeki. Tylko tak można doprowdzić do zmiany postaw. Wiedza, że kiedyś miasto żyło ze swoją rzeką, działa ożywczo. Temu służą spacery, rajdy rowerowe i spływy kajakowe.

Komunikacja z otoczeniem

Nowoczesne technologie dają przewagę. Na samym początku informacje o imprezach Przemek przesyłał SMS-ami ze swojego telefonu. Ale szybko odpadły mu ręce. Dziś fundacja przesyła newsletter. Na liście mailingowej jest ponad 2000 osób i liczba ta rośnie po każdej akcji. Ale siła marki Ja Wisła tkwi w czym innym. W bezpośrednim kontakcie z marką i wpisywaniu jej w doświadczenia uczestników akcji. Czy to spływy kajakowe, rajdy rowerowe, znakowanie nadwiślańskiego rezerwatu, czy koncerty każda akcja daje mi sposobność spotkania się z innymi. Wyjścia ze swojej małej norki. Tworzy więzi. Ja Wisła, jak każda wielka marka, wprowadza w codzienne życie poczucie sensu i celu. Głęboko wpływa na otoczenie. Gdy tylko zaczniesz chodzić na akcje fundacji, to tylko myślisz, kiedy znów będzie następna. Nie możesz się jej doczekać. Pamiętam, gdy kiedyś zabrałem swojego pięcioletniego syna na akcje robienia tratewek dla kaczek. Trudno jest go odciągnąć od komputera albo telewizora. Ale gdy tylko zobaczył na czym to polega, złapał bakcyla. Następnym razem poszliśmy na sprzątanie śmieci z praskiego brzegu. Był dzielny. Wytrzymał prawie dwie godziny. Mimo tego, że przypadł nam ciężki odcinek obozowisk bezdomnych.

Akcje Ja Wisła świetnie wpisują się w schemat marketingu doświadczeń. Działają na wszystkie zmysły. Zmuszają do aktywności. Dają do myślenia. Aktywność fundacji jest ogromna. Oto kilka jej przykładów. Więcej na stronie www.jawisla.pl

Kino Most to plenerowe projekcje pod mostem Łazienkowskim na Cyplu Czerniakowskim. To opuszczone miejsce ożywa w każdy piątkowy wieczór. Na białym ekranie rozpiętym między przęsłami mostu można zobaczyć polskie, radzieckie, enerdowskie, bułgarskie filmy dokumentalne. Podróż w czasie do lat 60., 70., 80. Czasem śmieszna. Czasami smutna.

Barka „Herbatnik”

W każdy sobotni wieczór zapalają się światła Portu Czerniakowskiego. Przy nich odbywają się cykliczne koncerty śpiewaków, muzyków folkowych, jazzowych i rockowych.

Spływy kajakowe – dolinami rzek

Sobotnie wakacyjne spływy służące poznawaniu rzek Mazowsza. Nie wyjeżdzając daleko za miasto, możesz się poczuć, jakbyś był na wakacjach. Cały dzień w kajaku. Wieczorem powrót do miasta.

Rajdy rowerowe

Na rowerze w trudno dostępne nadwiślańskie rejony. Przybliżanie mało znanych, a niewykle cennych przyrodniczo, rejonów dorzecza Wisły. Prawda, że całkiem dużo jak na jeden spacer nad Wisłą i kawałek wystającego żelastwa? Przykład Ja Wisła pokazuje, jak przy pracy z marką ważna jest wizja. Ta wizja nadaje kierunek codziennym działaniom. W waszym otoczeniu na pewno są tacy ludzie jak Przemek. Żyją gdzieś w waszym mieście lub regionie. Pomóżcie im zmieniać świat na lepsze. Potrzebujemy tego. Wszyscy.

Grzegorz Kosson, Marketing w Praktyce 2008