Słabną marki banków, ubezpieczycieli i telefonii komórkowych, za to marki telewizji, stacji radiowych, produktów konsumpcyjnych i celebrities rosną w siłę. Obecny kryzys sprawi, że wiele marek zniknie z rynku bezpowrotnie, inne wyjdą z niego wzmocnione. Pytanie brzmi: które i dlaczego?
"Nie dane finansowe firmy, lecz konsumenci jako pierwsi wysyłają niepokojące sygnały o kondycji marki - czy jest jedynie znana, czy również wartościowa." - twierdzi John Gerzema, autor bestsellera „The Brand Bubble”, w której przedstawił prognozę pęknięcia kolejnej „bańki” - bańki marek. Swoje twierdzenia opiera na badaniu BAV (BrandAssetTM Valuator) prowadzonym w USA na 2500 marek, w latach 1993-2008. Pesymistyczne wnioski z obserwacji na rynku amerykańskim potwierdza analiza kondycji marek w Polsce. Z danych polskiej edycji BAV (próba blisko 1300 marek z 95 kategorii) wynika, że wiele znanych marek słabnie. Dziś tracą zaufanie konsumentów, jutro stracą na wycenie finansowej. "Marki są jak ludzie. Tak jak można zdiagnozować ludzkie zdrowie i kondycję, tak badanie BAV umożliwia sprawdzenie nie tylko obecnego „zdrowia marki”, ale i jej podatność na „choroby” w różnych obszarach. W porę wychwycone symptomy pozwalają uniknąć katastrofy, a umiejętnie poprowadzona "terapia", nawet w dobie kryzysu może wskazać marce nowe szanse rozwoju." - mówi Beata Mońka, Prezes Zarządu Young & Rubicam Brands Poland.
Badania ujawniły podział produktów i usług na trzy grupy wg siły marki. Najsilniejsze marki oparte są na emocjach i obietnicy zmiany, najsłabsze na racjonalnym wyborze. W grupie najsłabszych marek znalazły się głównie marki usługowe, takie jak banki, firmy ubezpieczeniowe, operatorzy telekomunikacji, biura podróży, linie lotnicze a także koncerny samochodowe i sieci fast-food. Jednak i wśród nich są marki, którym udaje się utrzymać a nawet wzmacniać zaufanie konsumentów i swoja pozycję. Marki najsilniejsze to stacje TV i radiowe, większość produktów FMCG, organizacje charytatywne oraz celebrities, zaś grupę marek o średniej kondycji stanowią usługi specjalistyczne np. dostawcy usług internetowych, perfumy czy preparaty OTC.
Ciekawe wnioski z BAV płyną dla firm notowanych na giełdzie. Niektóre z nich, pomimo wzrostu wyceny finansowej, w oczach konsumentów systematycznie traciły na wymiarze Szacunek (stopień, jakim marka dotrzymuje swoich obietnic) oraz Wyróżnialność (w jakim stopniu marka odróżnia się od konkurencji). - Wartość wielu wiodących marek jest przeszacowana. "Badanie BAV, które umożliwia stały pomiar wartości marki, jest swoistym barometrem kondycji marek, wyznacznikiem zmian na rynku oraz zachowań marek na giełdzie w przyszłości." - mówi Marek Staniszewski, Dyrektor Strategiczny Young & Rubicam Brands.
BrandAssetTM Valuator (BAV) to światowe badanie opinii konsumentów, służące do mierzenia wartości marki, diagnozowania jej kondycji i zarządzania wizerunkiem. W polskiej edycji przebadano blisko 1300 marek z 95 kategorii kojarzonych z produktami codziennego użytku (np. Nescafé, Sony, Adidas), instytucji (np. ZUS, Kościół katolicki, rząd polski), blisko 70 marek medialnych (tytuły prasowe, stacje radiowe i telewizyjne, np. Gazeta Wyborcza, TVN, RMF, National Geographic), krajów (np. USA, Rosja, Niemcy, Ukraina), walut (złoty, dolar, euro) czy sławnych osób (np. Joanna Brodzik, Borys Szyc, Marek Kondrat). Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie agencji Young & Rubicam przez instytut Millward Brown SMG/KRC na ogólnopolskiej próbie reprezentatywnej dla populacji 18-69, z uwzględnieniem regionu, wielkości miejscowości, wieku i płci. Badanie zrealizowano na podstawie wywiadów face to face oraz informacji udzielanych przez respondentów samodzielnie (self completion).
Badanie BAV powstało w 1993 roku, a w ciągu 15 lat objętych nim zostało 38 500 marek ze 190 kategorii, wzięło w nim udział ponad 500 000 respondentów z 51 krajów, m.in. USA, Argentyny, Chin, Australii, RPA czy Rosji. Do badania używana jest unikalna, wspólna, wciąż udoskonalana metodologia, w którą zainwestowano ponad 100 mln USD. BAV to jeden z największych, najbardziej pogłębionych i wszechstronnych programów badawczych w skali międzynarodowej. BAV jest autorskim projektem grupy Young & Rubicam Brands i stanowi podręcznikowy kanon współczesnego marketingu.
BAV opiera się na 4 filarach: wyróżnialność (co w marce jest unikalnego, jak jej cechy charakterystyczne przełożyć na marżę i zysk), zapotrzebowanie (w jakim stopniu marka odpowiada na potrzeby konsumentów), szacunek (w jakim stopniu marka spełnia swe obietnice, jaką ma reputację), wiedza (stopień zażyłości konsumenta z marką, jego doświadczenia z marką). Te cztery cechy w największym stopniu określają, w jaki sposób marka się rozwija, kiedy i dlaczego może tracić siłę, i co zrobić, by polepszyć jej kondycję. Dla dogłębnej analizy relacji marka - konsument wykorzystywana jest także psychograficzna segmentacja 4c's (7 uniwersalnych segmentów), dzięki której jest możliwe ustalenie modelu rozwoju marki w oparciu o potrzeby społeczeństwa w poszczególnych segmentach oraz metodologia Y&Rchetypes (12 uniwersalnych archetypów kulturowych), oparta na jungowskiej teorii osobowości.
Niepewność jest głęboko wpisana w nasze życie. Nawet gdy idziemy spać, nie do końca wiemy, w jakim świecie się obudzimy.
Tempo życia przyspiesza. Zmiany są gwałtowne i nieprzewidywalne. Jesteśmy poddani działaniu anonimowych sił, których nie rozumiemy i nie zawsze wiemy, skąd się biorą. Staramy się nauczyć z tym żyć, lepiej lub gorzej, i po swojemu oswajać niepewność.
Kto pół roku temu mógł przypuszczać, że tak silna złotówka straci w kilka miesięcy prawie 50% wartości do dolara? Kto rok temu mógł przypuszczać, że nasza mała peryferyjna wysepka stabilności zacznie rozsypywać się jak domek z kart? I kto wiedział, że także Polska zostanie postawiona w kolejce (tuż za Ukrainą i Węgrami ) w poczekalni z napisem „bankructwo”?
W tak szybko zmieniających się czasach sama wyróżnialność (podstawowy warunek bycia marką) nie wystarczy. W czasach gdy sytuacja zmienia się tak szybko, marki muszą mieć w sobie wystarczającą dozę energii, żeby „wyprzedzić” zmiany i projektować przyszłość. Dzięki temu mogą dać zagubionym i zdezorientowanym konsumentom poczucie sensu i kierunku, w którym mogą podążać. Największe marki już to zrozumiały. Dobrze te marki znamy. One nie podążają za konsumentem, tylko go przyciągają i porywają. Niektórzy nazywają to wizją i umiejętnością przeczuwania przyszłości. Inni energetyczną wyróżnialnością. Takie marki wpływają na codzienne życie konsumentów, stają się jego częścią i zmieniają świat na lepsze.
John Gerzema w swojej książce „The Brand Bubbel” analizuje fenomen energetycznej wyróżnialności jako warunku przetrwania marek w szybko zmieniającym się środowisku. Taką energetyczność dają marce trzy elementy: wizja, inwencja i dynamizm. Wizja nadaje marce cel, do którego dąży. To ona najbardziej pociąga otoczenie i porywa konsumentów. Inwencja znajduje swój wyraz w produktach, jakości usług lub designie. Dynamizm to sposób, w jaki marka zachowuje się na rynku i rozmawia z otoczeniem. Jeśli marka ma w sobie wysoki poziom energii, może stać się dla konsumentów czymś więcej niż tylko marką.
Hyundai podczas ostatniego Super Bowl ruszył z nową, odważną kampanią „assurance”. Na amerykańskim rynku rządzonym przez strach i obawę przed utratą pracy Hyundai powiedział swoim konsumentom:
Wiemy, że jest Ci ciężko, ale przejdziemy przez to razem. A jeśli tylko stracisz źródło dochodu, to możesz po prostu zwrócić samochód.
Efekt? W momencie gdy sprzedaż samochodów na całym amerykańskim rynku osiągnęła najniższy poziom od grudnia 1981 roku, a najpopularniejsze w Stanach japońskie marki (Toyota, Nissan, Honda) tracą po średnio 30% rynku, odważni Koreańczycy zyskują go ich kosztem. Zachęcony amerykańskimi sukcesami, Hyundai rusza z podobnym programem w Hiszpanii, rozważa też Irlandię.
To nagroda za podejście pełne szczerości i zrozumienia. Czas biegnie szybko, a sytuacja jest dynamiczna. W przeciągu następnych 10-15 lat Hyundai zajmie miejsce Toyoty. Zresztą Japończycy widzą go coraz wyraźniej w swoim wstecznym lusterku. W przeciwieństwie do Japończyków, Koreańczycy zrozumieli, że dobre i niezawodne samochody potrafi zrobić każdy – nie tylko w Wolfsburgu czy Tokio.
Zrozumieli też (szczególnie po kryzysie azjatyckim z ’98 roku, który był punktem zwrotnym dla koreańskich producentów), że dziś w robieniu samochodów chodzi bardziej o nawiązanie głębokiej emocjonanej więzi z otoczeniem niż produkowanie bezawaryjnej kupy żelastwa.
Ten wzrost siły koreańskich marek wyraźnie widać też w rankingach Interbrandu. Po raz pierwszy Hyundai pojawił się w nim w 2005 roku na 84. miejscu, a w 2008 był już na 72. pozycji . I mimo że jeszcze nie wszyscy do końca w to wierzą, Hyundai robi świetne samochody. W tym roku w Ameryce Północnej zdobył tytuł Samochodu Roku 2009 za luksusowy model Genesis. Jego cena jest dwa razy niższa niż luksusowych modeli BMW i Mercedesa .
Kryzys finansowy to też globalny kryzys zaufania do marek i kryzys wiarygodności marketingu w ogóle. Ten kryzys wymusza powrót do prawdy i autentyczności. Konsumenci są wściekli, bo zrozumieli, że w turbokapitalizmie chciwości Gekko i kultu dywidendy Wall Street byli owcami prowadzonymi na rzeź, regularnie golonymi z kasy. To normalne, że stracili złudzenia. Właśnie dlatego marki muszą starać się jeszcze bardziej. Odbudowanie zaufania wymaga od nich samych odważnych kroków. Pierwszym z nich jest szczerość w relacji z konsumentem. W kryzysie odwaga jest bezcenna. Całą resztę można kupić, ale już nie na kredyt...
Grzegorz Kosson Strategic Planner Y&R Brands
1. Alan Ohnsman, Jeff Green, „Hyundai Defies U.S. Slumps as Asian Grab Record Share”, 4 lutego, bloomberg.com
2. Interbrand Best Global Brands 2005, Interbrand Best Global Brands 2007
3. Alan Ohnsman i Jeff Green, „Hyundai Defies U.S. Slumps as Asian Grab Record Share”, 4 lutego, bloomberg.com
Rynek i konsumenci zmieniają się coraz szybciej. Nie tylko ich oczekiwania, doświadczenia, stopień rozumienia marek i reklamy czy sposoby zdobywania wiedzy o świecie i produktach, ale przede wszystkim sposoby zamieniania pieniędzy na zadowolenie. Najsilniejszy i najbardziej widoczny trend w tej dziedzinie, to – ogólnie mówiąc – poszukiwanie przeżyć. Konsumenci chcą coraz więcej zobaczyć, usłyszeć, poczuć, pokazać innym. Od spa, poprzez nurkowanie na rafach koralowych, wielocalowe telewizory, osobiste urządzenia multimedialne, mówiące nawigacje samochodowe i piesze, aż po parafialne wycieczki do Rzymu, wszędzie widać to samo: coraz bogatszą ofertę bodźców. Ten żyje bardziej, kto przeżywa więcej.
Tym czasem większość kategorii, szczególnie w FMCG, ma coraz mniej nowych przeżyć do zaoferowania. Użycie produktu odbywa się zazwyczaj w banalnych okolicznościach, komunikacja z trudem przebija się poprzez szum, a sposób kupowania składa się z automatycznych czynności, które błagają, aby o nich zapomnieć. Jest po prostu nudno. Co więcej, niemal każdy produkt został już wielokrotnie skopiowany, a czołowe firmy często oferują przedmioty nierozróżnialne w testach ślepych.
Na tym monotonnym tle pojawia się jeden wyrazisty punkt – marka. Tylko ona potrafi wykrzesać z siebie nową energię, zaskoczyć, zaproponować coś nowego. W takiej sytuacji rola marki staje się decydująca, bo to marki są w stanie dostarczać zróżnicowanych, unikalnych i angażujących przeżyć, których poszukują konsumenci. Tak naprawdę to marki sprzedają produkty, które bez nich stają się banalne.
Marka na pierwszy rzut oka składa się z kilku prostych elementów. Nazwa, logo, hasło, czasem opakowanie – oto marka. Każdy może to wymyślić, połączyć i ma. Co? Zazwyczaj nic… Jest tak z dwóch podstawowych powodów. Po pierwsze (i oczywiste): marka musi mieć swój sens, wizję, która jest powodem jej istnienia i nadaje jej znaczenie w oczach konsumentów. W innym wypadku powstanie imitacja marki, czyli tak zwana „słaba marka”, która tak naprawdę w ogóle nie powinna być nazywana marką. Po drugie – i to znacznie trudniejsze – marka musi umieć dotrzeć do konsumentów ze swoją wizją.
Dzisiaj, w czasach przeciążonych mediów i stałego poszukiwania wartościowych doznań przez konsumentów atakowanych nieistotnymi bodźcami, marki muszą wykonywać ogromną pracę, aby były zauważone. Często, mimo wysiłków, jest to praca bezowocna, bo do świata konsumenta coraz trudniej się wedrzeć. Narzucającym się rozwiązaniem jest mnożenie okazji do kontaktu z marką i atakowanie jej potencjalnych użytkowników w coraz to nowych miejscach, w których szum jest mniejszy, podobnie jak czujność adresata komunikatu. Taka strategia zwiększania presji ma jednak swoje ograniczenia – w końcu wszystkie kanały kontaktu będą „zapchane”. Nie ma także nośników, których konsumenci nie nauczyliby się ignorować.
Odwrotna strategia wydaje się bardziej obiecująca. Jej założeniem jest maksymalizowanie nie ilości kontaktów, ale ich jakości. Słowo-klucz tego podejścia to Brand Experience. Marki, które wybierają ścieżkę budowania swojej siły przez doświadczenie konsumentów, nie starają się prowadzić nieustannego oblężenia ich świata. Zamiast wdzierać się do niego, przyciągają konsumentów do siebie, przekształcając według swoich zasad wybrane fragmenty rzeczywistości. Oczywiście każda marka usiłuje przynajmniej udawać, że przekształca produkt, ale prawdziwie wielkie marki zmieniają także sposób i miejsce jego użycia, miejsce zakupu, zachowania użytkownika, jego relacje z innymi ludźmi, a nawet jego poczucie tożsamości. W ten sposób tworzą unikalne propozycje, które już po pierwszym kontakcie wywołują emocje, działają na wyobraźnię i pozostają w pamięci.
Wielkie marki potrafią dać konsumentowi doświadczenie „ich” fragmentu świata przekształconego według „ich” wizji, w którym obowiązują „ich” zasady. Inny jest produkt, inne wyobrażenie jego użytkownika, inne typowe sytuacje użycia, a czasem zwyczaje i rytuały związane z jego używaniem. Harley Davidson to nie tylko unikalny produkt, ale również inny styl życia. Apple to nie tylko bardzo efektowny komputer, ale także inny styl myślenia i pracy. Korzystanie z Internetu jest czymś innym od pojawienia się Google.
Dziś poszukujący silniejszych i ciekawszych doznań konsumenci są szczególnie otwarci na marketing typu Brand Experience. Rozbudowywanie obecności marki w świecie konsumenta, synergia jej różnych działań, docieranie do wielu zmysłów jednocześnie, mówienie językiem przeżyć, a nie korzyści, to coraz bardziej obiecujące narzędzia. Marki, które nauczą się je stosować, będą mogły zarazem skupić energię na rozwijaniu własnej wartości i wykorzystać jeden z najsilniejszych obecnie trendów konsumenckich.
Michał Kociankowski
Nigdy nie zapomnę swojego pierwszego maratonu. Byłem młody. Pewny siebie. Spokojny o to, że przebiegnę. Wystartowałem wraz z setkami innych biegaczy. Biegłem powoli. Bardzo powoli. Gdy dobiegałem do punktu żywieniowego, jedyne, na co mogłem liczyć, to zmoczona gąbka. Nie mogąc zrobić z nią nic sensownego, zwilżałem się. Tego dnia było akurat zimno. Biegliśmy przez wymarłe miasto. Nikt nas nie dopingował. Na 10 kilometrze byłem już cały przemarznięty. Na 15 wyminął mnie siwiuteńki dziadek. Na oko miał z 70 lat. Na chwilę przystanął przy znaku z 15 kilometrem, wyjął aparat, uśmiechnął się, zrobił zdjęcie i pobiegł dalej. Zdziwiony i zmęczony patrzyłem, jak się oddala. Już prawie człapałem, a on lekko i z gracją biegł dalej. Na 20 kilometrze zszedłem z trasy. Nie byłem w stanie biec dalej. Przemarznięty do szpiku kości, owinięty w koc, zostałem zabrany do domu przez rodziców.
Niewiele już z tego pamiętam, ale wymijającego mnie dziadka, robiącego sobie zdjęcia, nigdy nie zapomnę. To, że zszedłem na 20 kilometrze, bolało mnie przez wiele lat. Zrozumiałem, że muszę to z siebie zmazać. Pobiec jeszcze raz. Tym razem do końca. Po latach od tego pierwszego podejścia wystartowałem ponownie. Tym razem lepiej przygotowany. Ale też mniej pewny siebie. 20 kilometrów przebiegłem pewnie i spokojnie w swoim tempie. I nagle dołączył do mnie czerstwy staruszek. Nie, to nie był ten sam dziadek sprzed lat. Nie miał aparatu. Wyglądał całkiem inaczej, ale tak samo zaskoczył mnie swoją wytrzymałością. Tym razem nie odpuszczałem. Ścigaliśmy się przez spory kawałek. Raz on, raz ja byłem górą. Dziadek znowu mnie odsadził, ale tym razem po długiej walce. Po 25 kilometrze mój bieg przeszedł w trucht, potem w człapanie, a na koniec w spacer na przemian z odcinkami biegu. Ale gdy tylko zbliżyłem się do ostatniego zakrętu i zobaczyłem linię mety, wstąpiły we mnie nowe siły. Prawie leciałem do mety. Przebiegłem. Tym razem udało mi się.
Maraton to coś więcej niż 42 km i 195 metrów. Ten bieg to w pewien sposób metafora życia. Biegnąc, masz swoje słabości. Chcesz zejść z trasy i rzucić to wszystko. Ale potem przychodzą momenty euforii. Gdy mimo wszystko biegniesz dalej. Nieważne, że coraz wolniej. Biegniesz i to jest najważniejsze. Dlaczego o tym piszę?
Po tym maratonie pozostał mi ogromny szacunek dla starszych. Ich życiowego doświadczenia. Nie uważam, że młodość ma zawsze rację. Szanuję starszych. Tak wiele można się od nich nauczyć. Boleję nad tym, że doświadczenie ogromnej ilości starszych Polaków jest marnowane i niewykorzystywane. To kapitał, który jest bezpowrotnie tracony.
Biegać maratony w starszym wieku? To dopiero wyzwanie. Twoje ciało zachowuje się przecież inaczej. Starsze serce wolniej pompuje krew. Serce 60-latka przepompowuje 20% mniej nasyconej tlenem krwi niż serce 20-latka. Szczyt możliwości mięśni przypada na okolice trzydziestki. Po siedemdziesiątce obniża się dramatycznie o 30%. Biegać maratony po osiemdziesiątce? To dopiero odwaga. Joy Johnson ma 81 lat i wciąż biega. W tym roku, w Nowym Jorku, zwyciężyła w swojej kategorii wiekowej. To był jej 21. maraton pod rząd w Wielkim Jabłku. Była pierwsza, ale wcale nie jest zadowolona z czasu: ponad 7 godzin.
Joy Johnson ciężko trenuje. Latem przebiega 90 km tygodniowo, zimą 55. Codziennie wstaje o 4 rano. Przez godzinę czyta Biblię, a potem zakłada dres i na ścieżce wsłuchuje się już tylko we własny oddech.
Joy ma siwe włosy, ale uśmiech i energię nastolatki. Biega od ponad 20 lat. Rocznie startuje w 11 maratonach. Biegać zaczęła dość późno. Swój pierwszy maraton przebiegła, gdy miała 61 lat. Czas: 4 godziny 22 minuty. Joy, jak każdy starszy człowiek w jej wieku, nieubłagalnie, ale powoli, zbliża się do linii mety. Żartuje, że chciałaby umrzeć w biegu. I żeby nikt nie wzywał wtedy karetki.
Coraz więcej starszych Amerykanów regularnie ćwiczy. Do 2010 roku co czwarty Amerykanin będzie miał ponad 55 lat. To najszybciej rosnąca grupa wiekowa na imprezach sportowych. Od 2003 roku w oficjalnych imprezach biegowych uczestniczy 23% więcej osób w wieku Joy. W Europie jest podobnie.
Rozejrzyjcie się wokół siebie. Kult młodości kultem młodości, ale paradoksalnie tę młodość jest coraz trudniej znaleźć i jest ona coraz „starsza”. Coraz więcej jest wokół nas starszych ludzi. Dobrze to widać w autobusach. Tramwajach. Na ulicach. Parkach. Czy Twoja marka ich dostrzega? Czy tylko udaje, że ich widzi? Ci ludzie nie dosłyszą. Gorzej widzą. Są mniej podatni na reklamy. Nie poruszają się tak szybko i sprawnie, jak my. Ale mają coś bezcennego. Patrzą na życie z mądrością, którą daje im wiek. I widzą dzięki temu to, co umyka nam w codziennej krzątaninie.
Żródła: „Over 80. It’s Anyone’s Race”, Matthew Futterman, „The Wall Street Journal”, 31.10.2008 WARC Reports Advertising to the 50-plus market
© Grzegorz Kosson 2008
W Internecie treści związane ze słodyczami są zróżnicowane nie tylko ze względu na wiek konsumentów i płeć (tu główne grupy stanowią dzieci w wieku szkolnym, młodzi rodzice oraz kobiety, szczególnie kobiety w ciąży), ale także ze względu na charakter poruszanych treści (dzielenie się własnymi preferencjami lub bolączkami związanymi ze spożywaniem słodyczy, postrzeganie słodyczy jako przyjemności bądź niebezpieczeństwa).
Sieć www, jako źródło poszukiwania informacji, jest platformą często używaną przez młode matki i ojców, co stanowi dobre źródło wiedzy na temat spożycia słodyczy przez dzieci do 3 lat. Spożycie takie (konsument końcowy nie jest nabywcą) jest zaś zogniskowanym odzwierciedleniem tego, co rodzice sądzą o wartości odżywczej czy zdrowotnej różnych rodzajów słodyczy oraz konkretnych produktów z tego makrosegmentu. Z forów młodych rodziców możemy zatem dowiedzieć się, że słodkimi przekąskami najczęściej wybieranymi przez młodsze dzieci są słodycze marki Kinder z portfolio Ferrero − mleczna kanapka, Pingui, Delice czy Kinder czekolada. Popularnością cieszy się także inny produkt Kinder − Jajko Niespodzianka, jednak głównie chodzi o jej prezentowy charakter i dołączaną zabawkę. Jak pisze CAT na łobuziak.pl:
„U nas czekolada z jajka też zostaje tak w przypadków przypadków 60% niezjedzona albo nadgryziona tylko Filip czekolad jakoś ostatnio nie lubi więc cieszy się ogromnie z tego, że jajo dostał, ale też raczej z zabawki, która też zęby do pełni szczęścia albo je zepsuć musi mu podpasować...”.
Inną czekoladową marką wymienianą przez rodziców małych dzieci jest Milka. Choć czekolada zdaje się wieść prym, warto zauważyć, że rodzice kupują już często nawet 10-miesięcznym dzieciom inne rodzaje słodyczy: lizaki Maoam, żelki Misie-Lubisie, cukierki Nimm2 − to niektóre wymieniane marki, zdaniem rodziców, godne polecenia nawet dla małych dzieci.
Spora grupa rodziców preferuje jednak zastępowanie, w przypadku małych dzieci, produktów słodkich bardziej wytrawnymi. Chrupki kukurydziane, paluszki, biszkopty i herbatniki to słodycze, które ich zdaniem są bardziej bezpieczne dla dzieci i to nimi zaspokajają potrzeby najmłodszych związane ze słodyczami.
Internet jest także miejscem, gdzie znaleźć można zwierzenia osób, które innym członkom internetowych społeczności powierzają swoje problemy związane z jedzeniem słodyczy, czasem prosząc o pomoc. O swoim uzależnieniu piszą często młode matki, ale akże dzieci w wieku gimnazjalnym. O ile w przypadku tych pierwszych jest to głównie czekolada i lody, to dzieci dodają do tej listy ptasie mleczko, batony czy chipsy jedzone między lekcjami. Często już nawet nastoletni forumowicze mówią o używaniu słodyczy jako o problemie zdrowotnym. 98bartek98 z forum.nasze.net mówi:
„Ja jestem uzależniony od słodyczy, codziennie muszę zjeść np. loda lub jakiegoś batona. Nie wytrzymam dwóch dni bez słodyczy, a przytyłem od słodyczy 3 kilo. Co z tym robić? Mam wyrzuty sumienia, gdy zjem ich za dużo, bo boję się, że przytyję więcej, dlatego od czasu do czasu, gdy czuję już, że spodnie robią się ciasnawe, przerywam jedzenie słodyczy na kilka dni”.
Dane z Google Trends pokazują zbieżność wyszukiwania fraz związanych z chipsami z początkiem i końcem roku szkolnego. Fraza „chipsy”, a także „lays” jest bardzo rzadko wyszukiwana w wakacje, zaś bardzo chętnie od września. Dane te odzwierciedlają fakt, że chipsy uchodzą wśród uczniów za przegryzkę numer 1 w szkole. Pan Kracy pisze:
„Bez czekolady dam radę, ale bez paczki chipsów między lekcjami nie wytrzymam”.
Dzieci wieku 12–15 lat są również bardzo precyzyjne, jeśli chodzi o słodycze, których nie lubią: chałwa, marcepan, gorzka czekolada oraz produkty z kokosem nie podbiją podniebień młodych konsumentów. To typowy zestaw negatywny, natomiast pozytywne gusta zmieniają się dość szybko, również w zależności od komunikacji.
Jak pokazuje Google Insight for Search, rozkład w czasie częstości wyszukiwania w Google frazy Maxi King pokrywa się z wyszukiwaniem frazy Kinder, a nie pokrywa się z Bueno, innym produktem Kindera. Można to wyjaśnić, patrząc na komunikację ATL marki Kinder: ostatnia kampania Maxi Kinga koreluje w czasie (grudzień–luty) z wyszukiwaniem tej marki w Internecie. Call to Action zawarty w reklamie ATL powoduje, że część konsumentów po obejrzeniu reklamy wpisuje frazę do przeglądarki. To wpływa nie tylko na liczbę kontaktów z produktem (Maxi King), ale pogłębia świadomość marki parasolowej (Kinder).
Synergii tej nie zaszkodziła nawet szeroko komentowana w Blogosferze sprawa związana z witryną maxiking.pl, która nie należy do producenta Maxi Kinga. Jak się okazało, domena ta (w odróżnieniu od kindermaxiking.pl, związanej z komunikowanym przez Ferrero produktem), jest własnością producenta słodyczy kierowanych do osób pełnoletnich.
Taka synergia ATL i wyszukiwań jest elementem stałym, natomiast nie oznacza, że trendy w segmencie słodyczy, jeśli chodzi o grupę starszych dzieci i młodzieży, wyznaczają producenci. Dobrym przykładem trendsetterskiego, jeśli chodzi o segment słodyczy, bloga jest strona swiatslodyczy.blox.pl, zawierająca recenzję często niedostępnych w Polsce produktów. Blog, który według Google Trends utrzymuje swoje czytelnictwo na stałym poziomie, pokazuje, że konsumenci słodyczy wciąż poszukują nowości, są ciekawi nowych smaków. Dodatkowy wniosek, jaki płynie z lektury tego bloga, jest szczególnie cenny: konsumenci zwracają uwagę na wiele innych, niekomunikowanych w reklamie wartości. Jest to szansa dla producentów tańszych, ale wciąż bardzo popularnych słodyczy, jak choćby andruty.
Bartosz Szymczyk (Search Planner)
