Książka „The Brand Bubble. The Looming Crisis in Brand Value And How To Avoid It” stała się już bestsellerem w księgarni Amazon.com. Jej autorzy – John Gerzema (Chief Insights Officer w Young & Rubicam Group) oraz Ed Lebar (Chief Executive Officer w BrandAsset) od lat zajmują się analizą danych BAV i praktycznym stosowaniem płynących z niej wniosków.
Gorąco polecamy wywiad z Johnem Gerzemą, blog poświęcony zagadnieniom omawianym w książce oraz materiały dodatkowe: http://www.thebrandbubble.com/
Posiadając dostęp do danych zgromadzonych podczas 600 000 wywiadów, dotyczących 30 000 marek
i prowadzonych w 48 krajach przez ostatnie 15 lat autorzy zauważyli kilka niepokojących zjawisk związanych z kondycją marek . Marki okazują się coraz słabsze.
Z danych BAV gromadzonych w latach 1993-2007 wynika, że konsumenci:
-coraz mniej ufają obietnicom składanym przez marki,
-coraz mniej je lubią i szanują,
-coraz słabiej je znają,
-uważają, że marki oferują coraz słabszą jakość
-wyróżnialność tego, co marki oferują wciąż maleje (dotyczy to nawet komunikacji reklamowej umieszczanej w prime time)
Zjawiska te zaczęto obserwować już pod koniec lat 90. Wielu autorów sygnalizowało, że poza wybranymi kategoriami FMCG (np. napoje, mydła), oferowane produkty i marki stają się homogeniczne, nie oferują nic unikalnego, nie potrafią nawet oryginalnie się komunikować. Komodytyzacja (jakkolwiek makabrycznie to brzmi) staje się problemem, z którym wszystkim coraz trudniej się mierzyć.
Okazuje się, że zjawisko to wciąż przybiera na sile. Nie dotyczy to, rzecz jasna, wszystkich marek, ale jest wyraźną tendencją, która wskazuje na pewien impas, w którym znalazła się instytucja marki jako takiej.
Nikt nie ceni marek tak, jak marketerzy
Nawet poważnym radom nadzorczym i członkom zarządów wielu firm wystarczy czasem zapewnienie, że pojawiła się nowa, znakomita strategia komunikacji, a w TV emitowana jest nowa kampania reklamowa, dzięki której powstanie „wartość dodana” zdolna przyciągnąć nowych konsumentów. Mogą więc być spokojni – przed marką stoi fantastyczna przyszłość. Fakt, że nie zainwestowano w rozwój produktu i innowacje, nikogo nawet nie niepokoi. Wystarczy „wpompować” nieco więcej pieniędzy w reklamę i podnieść brand awarness o kolejne 4 pkt procentowe i wszyscy mogą oczekiwać pokaźnej dywidendy.
Tak niestety wygląda często ponura rzeczywistość i stosunek właścicieli do posiadanych brandów. Firmy widzą w marce wyłącznie narzędzie, które przyspieszać ma realizowanie zysków przedsiębiorstwa. Marka traktowana więc bywa jako obietnica coraz większej ilości zarabianych pieniędzy.
Marka (obok np. licencji, umów, modeli operacyjnych, praw franczyzowych, patentów itp.) zaliczana jest do niematerialnych aktywów przedsiębiorstw. (np. wartość marki Nike stanowi 84% wartości firmy, w przypadku marki Prada byłoby to 73%). Choć wciąż pojawia się wiele wątpliwości jak mierzyć wartość takich aktywów. Problem staje się wyraźny kiedy firma jest kupowana/sprzedawana i trzeba wycenić wartość posiadanych marek.
Jeśli porównamy to z przytoczonymi powyżej opiniami klientów na temat marek, to okazuje się, że wycena marki oparta na różnie mierzonej „wartości” dokonywana przez inwestorów i instytucje finansowe rozmija się coraz bardziej z tym, co o marce sądzą sami kupujący i użytkownicy. Inwestorzy wciąż przewartościowują marki. Cenią je bardziej niż konsumenci! Rynkowa wartość marek w ostatnich dekadach rosła nieproporcjonalnie do wzrostu ich wartości, z punktu widzenia konsumentów.
Zderzenie tych dwóch światów zapowiadać może pęknięcia kolejnej bańki. Oto inwestorzy i akcjonariusze widzą już przyszłe cash-flow realizowane właśnie dzięki markom i niecierpliwie czekają na zyski. Dla prezesa, a później dyrektora marketingu marka staje się głównym elementem strategii rozwoju i wzrostu. Marki zamieniają się więc w coraz większe oczekiwania, a niespełnione oczekiwania mogą, jak wiadomo, zamienić się w wielkie rozczarowanie.
Kult owieczki Dolly
Gerzema i Lebar twierdzą, że słabnące zróżnicowanie tego, co marka ma do zaoferowania wynika najczęściej z braku kreatywności i „energii” wkładanej w tworzenie i zarządzanie marką. Dlaczego w marketingu jest coraz mniej kreatywności? Odpowiedzi na to pytanie poszukiwał również Simon Silvester (Head of Planning Y&R EMEA) w swojej nowej broszurze: „Day Of The Clones”
Simon Silvester zauważa, że powszechną metodą pracy stał się dziś benchmarking. Menedżerowie poszukują zestawień best practicies i case-ów, które mają im pokazać jak się tworzy wielkie brandy. Im więcej case’ów tym lepiej. Także na naszym rynku możemy obserwować jak sprawdzone rozwiązania są powielane i kopiowane przez kolejne „pokolenia” menadżerów realizujących ambitne plany kwartalne. Szkolenia, warsztaty, konferencje mają im zaś dostarczać kolejnych case’ów – gotowych recept na sukces, które można szybko zaadaptować.
Simon Silvester z typowym dla siebie, błyskotliwym humorem, nazywa to zjawisko „klonowaniem”. Pokazuje również konsekwencje „klonowania”:
-marki-klony mają problem z przyciąganiem konsumentów,
-marki-klony prędzej czy później kończą na śmietniku historii marketingu,
-klonowanie odbywa się coraz szybciej,
-całe branże/kategorie ulegają klonowaniu,
-marki-klony mają duży problem z rozszerzaniem asortymentu/wchodzeniem w nowe kategorie,
-marki-klony musza również konkurować zaciekle z ofertami private-label,
-klony uzyskują najniższe marże zysku.
Bezmyślne kopiowanie wszystkich wokół sprawia, że zróżnicowanie, oryginalność, unikalność tego, co marki oferują, maleje. Całe kategorie zamieniają się w zbiory „klonów”, które coraz głośniej krzyczą o doraźnych promocjach cenowych. W Polsce, zgodnie z BAV 2007, kategorią najbardziej zerodowaną, pod względem zróżnicowania, okazują się banki.
Wyróżnialność – problem nie tylko pomiaru
„Klonowanie” i kopiowanie innych jest drogą donikąd. Najsilniejsze marki to te, którym udało się stworzyć prawdziwe zróżnicowanie. Pojawia się jednak problem, ponieważ wyróżnialność jest trudna do mierzenia, nie wspominając o tym, że większość badań marek wciąż ogranicza się do pomiaru świadomości i czynników typowych dla danej kategorii. Jeśli jednak spojrzeć na marki globalne, które osiągnęły wysoki stopień wyróżnialności, to ich obietnice są co najmniej zaskakujące na pierwszy rzut oka i dalekie od tego, o czym mówi cała kategoria. Jak zauważa S. Silvester:
-Najlepiej sprzedający się na świecie szampon nie obiecuje mycia włosów, ale pomoc w pozbywaniu się łupieżu
-Najlepiej sprzedający się na świecie jogurt nie obiecuje deserowego smaku ale regulację i poprawę perystaltyki jelit
-Najlepiej sprzedająca się pasta do zębów nie tyle mówi o czyszczeniu zębów, co o pewności siebie w relacjach z innymi
-Najpopularniejsza na świecie sieć restauracji nie zapewnia talerzy,
noża ani widelca
Kierowanie się zatem wynikami tradycyjnych systemów metrycznych przy pomiarze wizerunku i kondycji marki, a następnie opieranie na nich strategii rozwoju może przynieść więcej szkód niż pożytku. Inwestycje w markę są bowiem nietrafione i kierowane w niewłaściwym kierunku.
Brak wyróżnialności staje się coraz poważniejszym problemem wielu marek i właśnie to przyczynia się do spadku zaufania i szacunku ze strony konsumentów (J. Gerzema). Konsument ma słuszne prawo by pomyśleć: „Jeśli cena, chwilowo o 20 gr niższa, ma być jedyną „oryginalną” rzeczą, o której chcesz mi opowiadać, to po co mi twoja marka? Jeśli wciąż tylko krzyczysz coś o obniżkach, to czemu mam ci ufać?”
Istnieją jednak marki, które mogą obiecać coś więcej niż „przystępną cenę”:
-Ikea
-Amazon.com
-Innocent
-Orange
-Microsoft
-iPod
-GE
-Lego
-Google
To tylko wybrane spośród marek, które zgodnie z wynikami światowego BAV, posiadają energię kreatywnego działania i potrafią przenieść ją na swoich użytkowników. To marki, których obietnicę trudno pominąć dokonując wyboru.
Są to marki, którym ludzie nie tylko wierzą, ale wręcz nie mogą się oprzeć ich ofercie. Dostarczają nowych przeżyć, wnoszą twórcze doświadczenie, faktycznie zmieniają życie konsumentów. Ludzie o nich rozmawiają w sposób spontaniczny, przekazują „dobrą nowinę” innym i stają się wręcz ich „ewangelistami”. Takie marki nie muszą wiele wydawać na marketing i reklamę, ponieważ ich produkty, organizacje, rozwiązania i ludzie zatrudniani przy ich tworzeniu – to wszystko jest marketingiem.
Czy Twoja marka ma odpowiednią dozę wyróżnialności, energię działania, inspirowania
i zdobywania serc kolejnych konsumentów?
Sprawdź sam: www.BAV.pl
Po bańce w nieruchomościach, internecie i surowcach pojawiają się kolejne. Tym razem eksperci od marketingu odkryli bańkę w... markach wartą 4 bln dol. To dwukrotnie więcej niż na rynku kredytów hipotecznych w USA.
"Gdyby mój biznes miał być podzielony, zabrałbym marki, znaki towarowe i renomę. Trwały majątek zostawiłbym innym i wyszedłbym na tym dużo lepiej niż oni" - powiedział John Stuart, dawny prezes amerykańskiej firmy spożywczej Quaker Oats produkującej m.in. płatki śniadaniowe i batoniki.
Nic dziwnego. Z dostępnych rankingów najdroższych marek świata wynika, że wartość marki często przekracza trwały majątek firmy, np. marka Coca-Cola jest warta więcej niż wszystkie rozlewnie, magazyny i ciężarówki koncernu z Atlanty. Wielkie międzynarodowe korporacje traktują marki jako swoistą polisę ubezpieczeniową i wydają setki milionów dolarów rocznie na ich reklamę. W czasach, gdy każdy produkt, usługę czy technologię można szybko skopiować, to właśnie rozpoznawalna marka daje firmie przewagę nad konkurentami. Silne marki mające lojalnych zwolenników pozwalają firmom lepiej znosić kryzysy i spowolnienia gospodarcze.
Jednak John Gerzema oraz Ed Lebar z agencji reklamowej Young & Rubicam doszli do zaskakującego wniosku: większość tych polis nie ma dziś pokrycia. "Rynki finansowe myślą, że marki są warte więcej niż konsumenci, którzy je kupują" - piszą w swojej książce "Brand Bubble" ("Markowa bańka").
Analitycy i konsumenci - dwa światy
Agencje reklamowe i firmy doradcze tworzą rankingi marek, które dzielą je na dwie kategorie. Pierwsza szereguje marki według ich wartości finansowej. Dowiadujemy się z nich, ile trzeba byłoby zapłacić za markę Pepsi, Shell czy CNN, gdyby została ona wystawiona na sprzedaż. Kontrolowany przez Ruperta Murdocha koncern medialny News Corp. przejął w 2005 r. serwis społecznościowy MySpace.com, płacąc 580 mln dolarów, czyli 514-krotnie więcej, niż wynosiły wówczas jego przychody. Zdaniem autorów "Brand Bubble" pokazuje to, że marka i wiara w jej zdolność do generowania coraz wyższych przychodów była siłą napędową tej transakcji.
Każda firma wycenia marki wedle własnej metodologii, dlatego rankingi często różnią się między sobą. Ale łączy je jedno: wartość rośnie jak na drożdżach. Brytyjska firma Brand Finance szacuje, że łączna wartość 250 największych marek świata sięga obecnie 2,197 bln dol. To więcej niż zeszłoroczny PKB Francji liczony według parytetu siły nabywczej (PPP).
W drugiej i dużo bardziej licznej kategorii mieszczą się rankingi porządkujące marki wedle ich postrzegania przez konsumentów. Chodzi nie tylko o znajomość marki, ale też uczucia, jakimi darzy ją konsument, czyli np. zaufanie albo szacunek. Za pomocą takich zestawień firmy próbują określić stosunek do marki i wyciągnąć wnioski na temat jej siły, czyli np. zdolności do narzucania podwyżek cen. Innymi słowy odzwierciedlają one nasze sklepowe wybory, a nie założenia analityków finansowych.
W tych rankingach marki już nie zawsze wypadają dobrze. Gerzema i Lebar prześledzili postrzeganie 2,5 tys. amerykańskich marek w latach 1993-2007 za pomocą własnego badania BAV prowadzonego przez ich agencję w różnych krajach świata. I odkryli, że 15 lat temu konsumenci twierdzili, że darzą zaufaniem 52 proc. wymienionych w kwestionariuszu marek. W I połowie zeszłego roku zaufanie do nich deklarowało zaledwie 25 proc. W tym samym czasie oceny jakości produktów pogorszyły się o 24 proc., a szacunek wobec marek - o 12 proc. Spadła również rozpoznawalność marek, i to o 20 proc. Autorzy "Brand Bubble" biją na alarm: "W czasie gdy Wall Street podbija wyceny marek coraz wyżej, marki w odbiorze konsumentów ulegają znaczącej erozji".
Droższy nie znaczy lepszy
Również w Polsce wyceny marek rosną w zawrotnym tempie. W 2004 r. "Rzeczpospolita" po raz pierwszy opublikowała swój ranking, do którego weszło 150 marek. Ich łączna wartość wyniosła wówczas 22,6 mld zł. W zeszłym roku wartość 300 wybranych marek wynosiła już ponad 40 mld zł, a w tym roku dziennik ocenił 330 marek, których wartość oszacował na przeszło 50 mld zł. "W porównaniu z poprzednią edycją aż 230 marek zyskało na wartości, podczas gdy 48 marek straciło" - czytamy w komentarzu do rankingu. Jego autorzy przyznają, że w tym roku po raz pierwszy spadła moc polskich marek, czyli pogorszyło się ich postrzeganie przez konsumentów.
- Wiele uznanych marek, których wartość finansowa wzrasta, traci w oczach konsumentów - potwierdza Marek Staniszewski z agencji reklamowej Young & Rubicam. Według niego coraz mniej ludzi uznaje obecne w Polsce marki za unikalne, oryginalne, godne zaufania czy polecenia. Artur Puszkiewicz, analityk Young & Rubicam, dodaje, że tracą głównie najwięksi. - Często są to marki należące do firm giełdowych albo do spółek z udziałem skarbu państwa. Ale tą samą tendencję można zaobserwować w prawie wszystkich kategoriach produktów - podkreśla Puszkiewicz. Za pomocą badania BAV, na które powołują się autorzy "Brand Bubble", przeanalizował on 11 spółek z rankingu "Rzeczpospolitej" w latach 2006 i 2007:
• PKN Orlen;
• TP;
• PZU;
• PKO BP;
• Era;
• Plus;
• POP;
• Pekao SA;
• BPH;
Vadim Makarenko, 2009-01-02
Źródło: Gazeta Wyborcza
Kryzysowe wątpliwości
Kryzys (lub jak kto woli „spowolnienie gospodarcze”) zaczyna zbierać swoje żniwo. Najstarsze na świecie marki upadają (Wedgwood, Viyella), a inne okazują się marketingową wydmuszką (o kryzysie instytucji marki pisaliśmy w Newsletterze nr 5, zob. również artykuł Vadima Makarenki w Gazecie Wyborczej:
http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/1,52981,6116343,Po_bance_w_nieruc...)
Naturalnym odruchem decydentów zarządzających markami jest redukcja kosztów i cięcie wydatków marketingowych. Popieramy tę ideę – tnij nieuzasadnione koszty, ale rób to z głową! Nie będziemy zaklinać rzeczywistości i przekonywać, że nie warto np. redukować wydatków na reklamę, ponieważ i tak zrobisz to, co musisz zrobić…
Pokusiliśmy się o więc o sformułowanie kilku prostych zasad pomagających ciąć koszty marketingowe w przemyślany sposób. Zrobiliśmy to w oparciu o dane BAV gromadzone od wielu lat na ponad 50 rynkach.
Pierwsze pytanie, jakie musisz sobie dzisiaj zadać, brzmi: „Czy posiadam silną markę?”. Gdyż to właśnie marka powinna być dla Ciebie polisą na złe czasy. Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, powinieneś natychmiast wezwać wszystkie osoby zatrudnione do zarządzania marką i patrząc im głęboko w oczy, zapytać: „Za co właściwie bierzecie co miesiąc pieniądze”? Jeśli nie potrafią jasno odpowiedzieć na tak proste pytanie, to warto rozważyć wariant „derekrutacji” – i w ten sposób dokonasz pierwszych oszczędności.
Po zwolnieniu z pracy wszystkich pozorantów, którzy zamiast myśleć i działać na rzecz Twojej marki produkują kolejne slajdy, plotkują na komunikatorach i wypijają wiadra darmowej kawy, usiądź z tymi, którzy pozostali (lub sam) nad planem dalszych działań.
Oto proponowane „nożyce”:
Zrezygnuj z tego, co nie buduje zaufania
Jeśli Twoja marka nie jest obdarzana przez konsumentów zaufaniem, to masz prawdziwe kłopoty.
Z naszych analiz wynika, że kłopoty takie czekają całe branże.
Analizy wykazały, że marki w oczach Polaków systematycznie tracą Szacunek (wymiar wskazuje stopień, w jakim marka dotrzymuje swoich obietnic). Składają się nań takie czynniki, jak: ogólna oceny marki, postrzegana wysoka jakość, zaufanie czy popularność).
Zjawisko to dotyczy głównie marek największych – są to często marki notowane na giełdzie lub należące do spółek z udziałem Skarbu Państwa. Jednak tendencję można zaobserwować w niemal wszystkich kategoriach (jednym z niewielu wyjątków jest piwo…).
Zła wiadomość dla banków, ubezpieczycieli, biur podróży, linii lotniczych i supermarketów. Ludzie z jakichś powodów coraz mniej Wam ufają.
Czyżby w Waszych działaniach marketingowych i reklamach pojawiało się zbyt wiele obietnic bez pokrycia?
Jeśli tak, to może po prostu zrezygnujcie z takich reklam – i w ten sposób zaoszczędzicie kolejne pieniądze.
WOŚP najsilniejsza polska marka utrzymuje praktycznie najwyższy wskaźnik zaufania w BAV. Kolejny rekord z tego roku podczas XVII finału (ponad 32 mln 11.01) jest dowodem na to, że zaufanie do marki procentuje nawet podczas recesji.
Nie zawracaj ludziom głowy pustymi komunikatami
Podobnie jak z „Szacunkiem” i zaufaniem ma się sprawa z „Wyróżnialnością”. Od 2004 roku obserwujemy utratę Wyróżnialności „Energetycznej” (wskaźnik stopnia w jakim marka aktywnie odróżnia się od propozycji konkurencji. Tworzy go zespół takich cech, jak: unikalność, dynamizm, wizja rozwoju).
Marki coraz częściej stają się „klonami” swojej najbliższej konkurencji, jak dowcipnie ujął to Simon Silvester.
Czy naprawdę potrzebujesz reklam, by opowiadać ludziom te same puste frazesy, które powtarza cała branża? Czy wydawanie pieniędzy na mówienie o „najwyższej jakości usług”, „superofercie”, „rewelacyjnych rozwiązaniach” i „przyjaznej obsłudze klienta” ma jakikolwiek sens?
Albo to faktycznie dostarczasz, albo oszukujesz nie tylko siebie, ale też konsumentów. Nic prostszego, niż sprawdzić te obietnice, wchodząc do najbliższego oddziału czy punktu obsługi. Zastanów się, czy puste określenia w reklamach warte są pieniędzy, jakie na nie wydajesz.
Popatrz na wszystkie komunikaty, jakie umieściłeś w mediach w ciągu ostatniego roku i zadaj sobie kilka pytań:
Czy te reklamy były oryginalne? Czy zwracały na siebie uwagę przez formę albo treść?
Czy wyróżniały się czymkolwiek na tle całej kategorii, czy jedynie powielały wzorce?
Czy po usunięciu Twojego logotypu, odbiorca nadal wiedziałby kto się reklamuje?
Czy po obejrzeniu tej reklamy konsument pomyślałby: „Nikt mnie tak dobrze nie rozumie jak ta marka”?
Jeśli na takie pytania możesz udzielić wyłącznie negatywnej odpowiedzi, to porozmawiaj serio z osobą/osobami, które briefują agencję reklamową. Z agencjami nie musisz rozmawiać, bo najczęściej zrobią to, czego klient sobie życzy…
Miernota i miałkość w komunikacji może się zamienić w dobijanie marki w powolny i nieludzki sposób. Marce torturowanej przez słabą reklamę bardzo trudno będzie zbudować to, co jest jej istotą: wyróżnialność. Pamiętaj, że to właśnie wyróżnialność koreluje z marżą – już Adam Smith zauważył, że ludzie mają skłonność przepłacać wyłącznie za to, co rzadkie: czytaj: niepowtarzalne i wyjątkowe.
Jeśli Twoja marka nie posiada wysokiej wyróżnialności to pozostaje ci konkurować ceną. A dziś zawsze znajdzie się jakiś spryciarz lub desperat, który da „to samo, ale trochę taniej”.
Działaj z wizją końca (kryzysu!) – recesja się skończy i co wtedy?
Już dawno temu Stephen King (pierwszy planner) dokonał analiz, które wykazały związek z intensywnością reklamowania się w recesji a długookresową pozycją firmy na rynku. Oczywiście wszystkie firmy odczuwają negatywne skutki kryzysu. Większy spadek ROI notują też ci, którzy wydawali więcej na reklamę, a ci, którzy tną takie wydatki, notują spadek niższy. Cięcie wydatków reklamowych w celu zwiększania rentowności okazuje się więc pozornie skuteczną strategią.
Co się jednak dzieje z udziałami rynkowymi w dłuższym okresie? Oto marketerzy obcinający wydatki tracą sukcesywnie udziały w rynku, podczas gdy ci, którzy je zwiększyli notują ciągły ich wzrost. To zaś jest zapowiedzią wyższych zysków w przyszłości. Obserwacje te King podsumował następująco: Każdy biznes zanotuje w istocie spadek zyskowności podczas recesji. Jednak firma tnąca w tym czasie wydatki na reklamę straci co najmniej tyle, co ta, która je zwiększy.
Umiarkowany wzrost wydatków reklamowych może wręcz pomóc w zwiększeniu udziałów w rynku, a większe udziały mogą się przekładać na wyższy ROI. Dla agresywnych marketerów zwiększanie wydatków na reklamę w czasach recesji co prawda oznacza obniżanie w krótkim okresie rentowności, ale bardzo się opłaca w dłuższej perspektywie. Ci, którzy zwiększają wydatki reklamowe, znacznie (nawet ok. 50%) mogą wręcz podwoić udziały rynkowe w stosunku do tych ostrożniejszych.
Wniosek: warto nieco stracić dziś, by wiele zyskać jutro.
Czy pieniądze, które wydajesz na badania, są adekwatne do tego, co otrzymujesz?
Podczas badań rynkowych konsumenci mówią najczęściej to, co wypada powiedzieć. Będą więc niezwykle drobiazgowi w opisywaniu idealnej oferty.
Ich zdaniem powinna być ona oparta na:
- racjonalnych przesłankach,
- dobrej organizacji i porządku,
- solidnym wykonaniu i stałości oraz
- podlegać pełnej kontroli.
Efektem końcowym ma być rzecz jasna jak najniższa cena!
Teraz pewna ciekawostka – otóż marki postrzegane dokładnie w taki sposób (BAV) są bardzo często markami bardzo słabymi! Marki najsilniejsze (o najwyższej marży) są z kolei oparte na:
- uczuciach,
- zmysłowości,
- idealizmie,
- energii działania, zmienności.
Jeśli więc zadajesz podczas badań pytania w rodzaju: „Czy ważna jest dla Pani/Pana niska cena?” albo „szybka obsługa”, to nie spodziewaj się, że ludzie zaprzeczą. Jednak rzadko robią to, co mówią i mówią to, co myślą, jak powiedział pewien klasyk. Nie ufaj ich deklaracjom i obserwuj, jak się naprawdę zachowują.
Z danych BAV wynika, że bardzo dobrze mają się kategorie takich marek, jak: czekolady, obuwie, gumy do żucia, szampony czy żywność w puszkach, elektronika użytkowa. Marki te budowane są głównie w oparciu o emocje czy innowacyjne produkty.
Stacje benzynowe, banki, biura podróży, hipermarkety, sieci fast-food czy nawet samochody zbyt dużą wagę kładły chyba ostatnio na racjonalny aspekt porównania ofert. Dziś, jak pokazują nasze dane, kategorie te mogą się spodziewać przykrych niespodzianek ze strony konsumentów.
O roli prognoz i budowania strategii w oparciu wyłącznie o wyniki badań nie będziemy mówić, ponieważ najlepiej dziś mówią same za siebie.
Uwaga: BAV to też badanie!
Daj ludziom więcej za mniej – tego dziś potrzebują
„Kiedy obniżymy ceny, to przyciągniemy więcej klientów i jakoś przeczekamy” – taka myśl pojawia się dziś w wielu głowach. Myśl to jak najbardziej słuszna, pod warunkiem, że obniżeniu cen nie będzie towarzyszył zauważalny spadek jakości.
Darwinowska zasada „przetrwają najsilniejsi” dotyczy również marek. Ci twardzi zawodnicy, którzy potrafili trzymać koszty w ryzach od zawsze, dziś są jeszcze twardsi.
Możesz więc zadać sobie pytanie: gdzie będziesz szukał oszczędności kosztów dziś, skoro nie potrafiłeś tego zrobić wczoraj?
Nie możesz przecież wysłać do klientów/konsumentów czytelnego sygnału: „Kochani, wczoraj to Was trochę naciągałem, ale była hossa, od dziś się zmieniam, bo jest kryzys i obiecuję poprawę”. Niestety mógłbyś usłyszeć coś bardzo przykrego od klientów, którym zechcesz uświadomić, jak bardzo byli przez lata nabierani.
Niektóre branże obnażają dziś swoją dawną „pazerność” radykalnymi zniżkami cen, które tak naprawdę ujawniają, jak niewielkie koszty były faktycznie ponoszone, by dostarczyć finalny produkt. Dziś konsumenci mogą się przekonać, jak bardzo nadmuchana była bańka „wartości” nieruchomości, firm i w końcu marek. Zależność wydaje się oczywista: czym większa redukcja cen dzisiaj, tym więcej powietrza wpompowano wczoraj…
Pamiętaj, że „konsument nie jest idiotą” – wszystko to zostanie dokładnie zapamiętane więc spróbuj później ponownie podnosić ceny…
Jeśli już wybierasz agresywne działania promocyjne jako metodę przetrwania, to staraj się nie powielać mechanizmu w rodzaju: „Kup duże auto, a mniejsze dostaniesz gratis”. Pomyśl natomiast, co dodatkowego możesz konsumentowi zaoferować w tej samej cenie.
Każdy kryzys zmienia wszystko i wszystkich. Nic już nie będzie takie samo. Każdy kryzys jest szansą dla tych, którzy potrafią dawać „więcej za mniej” – na tym wówczas polega prawdziwa innowacja.
I to oni wyznaczą nowy standard. Jutro także Ty będziesz zmuszony dać więcej za mniej.
Może więc zrób to pierwszy?
źródło: BAV Consulting
