Kampanię zrealizowano dla Fundacji dla Ratowania Zwierząt Bezdomnych EMIR. Jej celem było zwrócenie uwagi na funkcjonowanie w języku polskim negatywnie nacechowanych przysłów i związków frazeologicznych, których głównym bohaterem jest pies. Y&R uznał, że może mieć to wpływ na ludzkie zachowanie. Drugim powodem jej realizacji była większa możliwość pozyskania w ten sposób 1% z naszego podatku i zarazem pomoc podopiecznym fundacji.