Dostępne są już wyniki innowacyjnego badania z zakresu marketingu terytorialnego. Badanie „Magnetyzm polskich miast” zostało opracowane przez BAV Consulting i przeprowadzone przez KB Pretendent. „Magnetyzm polskich miast” jest badaniem kompleksowym – umożliwia analizę wizerunkową wybranych marek-miejsc, jak również porównywanie ich pomiędzy sobą na podstawie tych samych cech. W niniejszym newsletterze publikujemy kilka ciekawostek i wybranych wyników badania. Jednym z aspektów badania jest m.in. możliwość ustalenia, jak bardzo poszczególne miasta-marki wydają się atrakcyjne mieszkańcom Polski ze względu na dane demograficzne, zachowania czy preferencje co do spędzania wolnego czasu. Przykładowo, na załączonej mapie prezentujemy 3 najbardziej atrakcyjne miasta dla mieszkańców poszczególnych województw.

Inną możliwością jest prezentacja danych na macierzy siły marki. Wymiarami są wówczas Magnetyzm (połączenie unikalności i atrakcyjności danego miejsca) oraz Reputacja (składają się na nią postrzegana wartość i wiedza, rozumiana jako znajomość miasta). Ułożenie miast na takiej macierzy potwierdza siłę marki Kraków nie tylko według ogólnej Atrakcyjności (7 jej składowych to atrakcyjność turystyczna, biznesowa, komfort życia, natura, kultura, sport, dziedzictwo historyczne), ale również przy uwzględnieniu szacunku, zaufania i budowanej w dłuższym okresie znajomości danego miejsca.

O ile zgodnie z założeniami przyjętymi do modelu „Magnetyzmu” na postrzeganą atrakcyjność mogą wpływać działania wizerunkowe takie jak np. kampanie reklamowe, to wymiar Reputacji jest mało wrażliwy na podejmowane w mediach działania informacyjne czy promocyjne. W tym przypadku konieczne jest skuteczne wdrażanie długofalowej strategii.

Jak wynika z danych − Bytom, Sosnowiec czy Dąbrowa Górnicza umiejscowione na takiej macierzy byłyby miastami-markami najmniej atrakcyjnymi dla Polaków i najmniej przez nich cenionymi oraz tymi miejscami, o których wiemy najmniej (oczywiście wyłącznie w odniesieniu do listy badanych miast).

Innym zastosowaniem badania jest możliwość tworzenia rankingów miejsc zgodnie z wynikami osiąganymi na podstawie oceny zarówno poszczególnych wymiarów, jak i wybranych cech wizerunkowych. Chcąc uszeregować miejsca-marki wyłącznie ze względu na szeroko rozumianą atrakcyjność turystyczną, na pierwszym miejscu takiego rankingu umieścilibyśmy Kraków, zaraz za nim Zakopane, następnie ogólnie Tatry, Gdańsk i Mazury. Na samym końcu takiej listy znaleźlibyśmy zaś Starachowice.

Gdyby zaszła potrzeba stworzenia rankingu miast-marek ze względu na bogactwo i jakość oferty kulturalnej, ranking wyglądałby zupełnie inaczej. W takiej kategorii zwycięzcą nadal pozostaje Kraków, ale na kolejnych miejscach znajdują się tym razem: Warszawa, Wrocław, Gdańsk i Poznań. Ostatnie miejsce w rankingu zajmuje Bytom.

Podobne rankingi tworzyć można dla poszczególnych cech wizerunkowych. Zgodnie z danymi, miejscami, do których najlepiej pasuje określenie: „Czuł(a)bym się tam bezpiecznie”, są w opinii Polaków: Kraków, Zakopane i Wrocław. Trzy najbardziej przyjazne dla niepełnosprawnych miejsca to z kolei: Warszawa, Ciechocinek i także Wrocław. Jako miejsca najbardziej przyjazne dzieciom respondenci wskazali zaś Rabkę Zdrój, Krynicę Zdrój oraz Kraków.

Badanie „Magnetyzm polskich miast” umożliwia również tworzenie dokładnych profili miejsca-marki. Jedną z metod ilustracji danych jest np. zestawienie stwierdzeń najczęściej przypisywanych danemu miejscu. Przykładem może być wykonanie takiego zestawienia (5 najważniejszych cech wizerunkowych) dla Ciechocinka. Jest to według respondentów miejsce niezwykle przyjazne, spokojne i beztroskie, w którym w dodatku prowadzona jest jasna polityka gospodarcza władz lokalnych.

Wyniki wg skali percentylowej:

Miejsce przyjazne niepełnosprawnym                               99
Pełne spokoju                                                                        99
Jest tu beztroska atmosfera                                                97
Przejrzysta polityka gospodarcza władz lokalnych          94
Miejsce przyjazne                                                                  90

Wszystkie prezentowane powyżej wyniki są przykładami analiz, jakie można wykonać zupełnie niezależnie dla każdego z badanych miast. Pełny raport konstruowany jest jednak indywidualnie w oparciu na specyficznych potrzebach oraz celach Klientów.

Więcej informacji: www.magnetyzmmiast.eu