Ewa Piłat: Do połowy listopada jedynym rankingiem, który wartościował marki miast, był Indeks Marki Miasta autorstwa światowej sławy eksperta zajmującego się strategią wizerunku - Simona Anholta. Otwiera go Londyn, na drugim miejscu Paryż, potem Sydney i Rzym. W pierwszej trzydziestce nie ma żadnego polskiego miasta. Od trzech dni mamy rodzimy odpowiednik tego rankingu, tyle że na liście są wyłącznie polskie miasta. Czy te rankingi są porównywalne?

Marek Staniszewski: Tylko w tym sensie, że obydwa wartościują marki miast, ale robią to za pomocą innych narzędzi. Simon Anholt zastosował bliźniaczą metodę, którą mierzył wartość marek państw. My korzystamy z autorskiej metody Young&Rubicam, tzw. BAV (Brand Asset Valuator), którą w ciągu 15 lat przebadaliśmy ponad 600 tys. respondentów w 51 krajach świata.

E.P: Obliczenie wartości marki produktu, firmy lub instytucji wydaje się trudne, ale wykonalne. Jak wyliczyć wartość marki miasta lub państwa?

M.S: Problem z oceną wizerunku marki miejsca jest dość złożony, dlatego, wykorzystując wspomnianą i sprawdzoną metodę BAV, postanowiliśmy stworzyć unikatowy i dedykowany wyłącznie dla polskiego rynku projekt pomiaru kondycji i kapitału marek terytorialnych. Jednak już na etapie badania pilotażowego pojawiło się wiele wątpliwości związanych z tym, czy metodologię oceny marek komercyjnych można bezpośrednio zastosować do miast czy regionów. Po wielu dyskusjach powstał specjalny kwestionariusz. Tak narodziło się badanie "magnetyzm polskich miast", mierzące siłę i kondycję marki miasta, a więc jej zdolności do aktywnej konkurencji na rynku. To dzięki tej sile miasta mogą przyciągać nowych użytkowników (mieszkańców, turystów czy inwestorów) i budować nowe rynki.

E.P: Jak badanie magnetyzmu polskich miast może pomóc miastom? Czy nie jest to kolejny ranking mający na celu tylko poprawę samopoczucia samorządowców odpowiedzialnych za promocję wizerunku?

M.S: W odróżnieniu od większości metod wartościujących markę, nasze badanie ma charakter opisowy, odpowiada więc na konkretne problemy i pytania. Nie jest to jednak gotowy przepis na markę miasta, lecz drogowskaz wskazujący właściwy kierunek. Praktycznym wymiarem projektu jest możliwość stworzenia lub dookreślenia strategii rozwoju wizerunku miasta, a następnie cyklicznego monitorowania jej wdrażania. Przy coraz większych nakładach finansowych poświęcanych na promocję miast, reklamę, uczestnictwo w targach, sponsoring wydarzeń kulturowych czy sportowych, decydenci potrzebują precyzyjnego narzędzia pomiaru tego, co dzieje się z reputacją miasta, jak kształtuje się postrzegany szacunek do jego mieszkańców czy też jak wyglądają intencje osób np. planujących zmianę miejsca pracy lub zamieszkania. Nasze badanie daje również obraz tego, co nie tylko w wizerunku, ale w samym mieście należałoby zmienić, aby np. podnieść jego postrzeganą wartość jako miejsca przyjaznego, bezpiecznego czy dynamicznie się rozwijającego. Pewien rodzaj walki o "udział w umysłach" turystów czy inwestorów przybiera na sile - wygrają te miejsca, które będą nie tylko dobrze rozpoznawalne i kojarzone za sprawą np. charakterystycznych zabytków, historii czy bazy noclegowej, ale również te, które zdołają skutecznie zwrócić uwagę na pozytywne zmiany, które są w nich obecnie świadomie wprowadzane przez władze.

E.P: Z badania wynika, że Kraków to najbardziej magnetyczne miasto w Polsce, lider rodzimych marek miast. Mamy zatem już gotowy patent na sukces?

M.S: Utrzymanie pozycji lidera wcale nie będzie takie proste. Konieczne jest ciągłe wymyślanie swojej propozycji od nowa, kształtowanie opinii i gustu oraz dostosowywanie oferty marki miasta do zmieniających się w sposób często nieoczekiwany potrzeb konsumentów. Jak pokazują wyniki naszego badania, nawet marka Kraków, najbardziej magnetyczne polskie miasto, także potrzebuje zmiany, a w zasadzie zmiany potrzebuje sposób zarządzania nią. W wizerunku Krakowa dominują szacunek i wiedza. Dlatego w markę Krakowa należy tchnąć świeży oddech. Tylko jak daleko będzie można się posunąć, by nie zburzyć fundamentu, na jakim jest zbudowana?

E.P: Na tle polskich miast Kraków wypada znakomicie, ale gdzie jest jego miejsce wśród marek znanych na świecie? Od kilku lat stolica Małopolski po cichu rywalizuje o turystów, o organizację konferencji i spotkań biznesowych z Pragą. Stolica Czech, jako jedna z trzech tzw. marek wschodzących, znalazła się we wspomnianym Indeksie Marek Miast Simona Anholta. Na 20. miejscu. Na którym umieściłby Pan Kraków?

M.S: W pierwszej pięćdziesiątce. Za Pragą. Kraków ma potencjał, ale wiele do zrobienia, aby zaistnieć w świadomości opinii publicznej na świecie.

Źródło: http://www.e-dp.pl/pl/aktualnosci/kraj/975949-krakow-wymaga-zmian.html