Zbliża się kolejny, XVII finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Fundacja, której główną twarzą jest Jerzy Owsiak, podczas wszystkich poprzednich finałów zebrała w sumie 96 374 926,94 $. Wynik naprawdę imponujący. W poprzednim finale zgromadzono 13 883 627,13 $. Mamy nadzieję, że w tym roku padnie kolejny rekord.

Marka dziś już ikoniczna

WOŚP jest najsilniejszą marką w Polsce (poza samą Polską). Żadna inna marka nie osiągnęła tak dobrych wyników w badaniu Brand Asset Valuator 2007 zarówno pod względem Siły Marki (Brand Strenght), jak i jej Potencjału (Brand Stature). Postanowiliśmy zatem przyjrzeć się kondycji marki nieco bliżej.

Na wszystkich filarach: Wyróżnialność (Differentiation), Zapotrzebowanie (Relevance), Szacunek (Esteem) oraz Wiedza (Knowledge) marka osiągnęła maksimum tego, co można uzyskać. Gdyby udało się minimalnie podnieść wynik na filarze Zapotrzebowanie (Relevance), marka znalazłaby się w stanie doskonałym. Widocznie wciąż istnieje nieliczne grono sceptyków, którym obietnica marki wydaje się być nie do końca zgodna z ich potrzebami.

Interesujące jest to, że WOŚP jawi się jako jedna z najsilniejszych marek tego rodzaju we wszystkich krajach, w których prowadzony jest pomiar BAV.
Ani Project Hope w Chinach, ani Santa Casa Misericordia w Brazylii, czy nawet Macmillan Cancer Relief w Wielkiej Brytanii nie uzyskują w swoich krajach tak dobrych wyników, jak WOŚP w Polsce.
Porównywalnie wypadają jedynie St. Jude Children’s Research Hospital w USA, Canadian Cancer Society w Kanadzie, Czerwony Krzyż w Meksyku czy Cliniclowns w Holandii.

Pod względem wizerunku marka WOŚP wzbudza podziw respondentów łącząc zaufanie z autentyzmem i oryginalnością. Jest przy tym postrzegana jako wrażliwa społecznie i wciąż zyskująca na popularności.

7 głównych cech wizerunkowych Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy:

-Godna zaufania 100
-Wyróżniająca się 100
-Autentyczna 100
-Zyskująca na popularności 100
-Mająca wysokie osiągnięcia 99,9
-Wrażliwa społecznie 99,9
-Oryginalna 99,8

Wyniki w powyższej tabeli zaprezentowane są zgodnie ze skalą percentylową. Oznacza to, że np. w przypadku cechy „Oryginalna” jedynie 0,2% spośród przebadanych w Polsce marek (1297 marek) osiągnęło w tym wymiarze lepszy wynik od WOŚP.

Korzystając z analizy Brand Correlations Index (BAV BCI), sprawdziliśmy, które marki w Polsce najlepiej pasowałyby swoim wizerunkiem do WOŚP. Porównaliśmy w tym celu jednocześnie 48 badanych cech wszystkich marek z wizerunkiem Orkiestry.
Markami najbardziej zbliżonymi wizerunkiem do WOŚP okazały się: TVN (korelacja: 0,64) oraz ING (0,62). Dosyć dobre dopasowanie wykazują również Discovery Chanel (0,6) oraz Adam Małysz (0,58) i National Geographic (0,55).

Zgodnie z klasyfikacją Y&Rchetypes, WOŚP reprezentuje archetyp Wojownika (Warrior). Archetyp ten reprezentuje osobowość o silnym charakterze, kojarzącą się z dynamizmem działania oraz odwagą.
Podstawowym znaczeniem Wojownika jest zaś: działanie, moc i zwyciężanie.
Ten sam archetyp co WOŚP, choć w mniejszym stopniu, reprezentuje także inna marka organizacji charytatywnej, a mianowicie Porozumienie Bez Barier.

Dla porównania, wiele instytucji i organizacji charytatywnych zgodnie z BAV lokuje się w Archetypie Strażnika (Guardian), który kojarzony jest z dobrym zorganizowaniem, systematycznością oraz mentorstwem. Znaczeniem Strażnika jest dyscyplina, ochrona i kontrola. Archetyp taki reprezentują np.:

-Fundacja TVN Nie jesteś sam
-Polska Akcja Humanitarna
-Podaruj Dzieciom Słońce
-Fundacja Pajacyk

Odwaga czynienia rzeczy niekonwencjonalnych odróżnia zdecydowanie WOŚP od innych marek realizujących użyteczne społecznie cele. Imprezy, koncerty, wizerunek J. Owsiaka oraz atmosfera towarzysząca zbiórkom okazują się niezwykle skuteczne, więc w tym szaleństwie jest niewątpliwie metoda.

Jedyna alarmująca rzecz, na którą zwróciliśmy uwagę w przypadku WOŚP, to kwestia lojalności. Okazuje się bowiem, że w latach 2004-2007 nastąpił co prawda nieznaczny, ale mogący już być sygnałem negatywnej tendencji spadek osób deklarujących, że wspierali Orkiestrę kiedykolwiek oraz że zrobili to w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

O faktycznej tendencji będziemy mogli powiedzieć nieco więcej niestety dopiero w marcu, kiedy zostaną zgromadzone dane z nowej fali BAV.
Dziś życzymy Orkiestrze pobicia kolejnego rekordu.
Zespół
BAV Consulting
Ul. Dobra 56/66
00-312 Warszawa
Tel. + 22 552 70 61
Fax  +22 552 70 01
www.BAV.pl
news@bav.com.pl