Unikalne badanie kondycji marek gwiazd medialnych w Polsce
Należąca do Young & Rubicam Brands firma BAV Consulting udostępniła wyniki badania, które po raz pierwszy na jednakowych zasadach traktuje najbardziej znanych polityków, sportowców, dziennikarzy czy aktorów. Badanie pozwala ocenić obecną pozycję celebrytów, ustalić ich potencjał wizerunkowy oraz stawiać hipotezy, co do ich dalszej obecności w przestrzeni mediów masowych.

„Konstelacja polskich gwiazd” to efekt pierwszej fali badań prowadzonych na reprezentatywnej grupie dorosłych Polaków.
Ocenie poddano 100 wybranych celebrytów – kondycję marki każdej z osób sprawdzano w różnorodnych aspektach, np.:
– jest wyjątkowy
– wyróżnia się spośród osób występujących publicznie
– jest widoczny, jest wokół niego dużo szumu
– jest popularny
– lubię go słuchać
– lubię na niego patrzeć.
Kwestionariusz zawierał również stwierdzenia opisujące odczucia negatywne, np.:
– powinien zmienić wygląd
– jest denerwujący
– jest nudny
– stanowczo za często pojawia się w mediach
– to co mówi i robi, budzi mój sprzeciw.

Stworzona w BAV Consulting metoda pozwoliła ocenić wizerunek szerokiej grupy celebrytów, zaliczając do niej zarówno polityków, jak i gwiazdy telewizji czy sportu. Uzyskano w ten sposób unikalny obraz najlepiej rozpoznawalnych i najczęściej pojawiających się w mediach postaci, wraz z ich profilem i potencjałem na bycie uznaną osobą publiczną, wzorem do naśladowania, autorytetem, ale też nośnikiem idei czy komunikatów marketingowych.
Na podstawie analiz stworzona została typologia polskich gwiazd zgodnie, z którą każdego z celebrytów można zaklasyfikować do konkretnej grupy.
„Supermarki” to m.in. Doda, Anna Mucha, Tomasz Lis, Donald Tusk, Janusz Palikot, Kuba Wojewódzki, Szymon Majewski, Wojciech Cejrowski i Katarzyna Cichopek. Są to najsilniejsze brandy życia publicznego w Polsce – świecą najjaśniej, są bardzo lubiane i niezwykle szanowane jako osoby pełne energii i dynamizmu.
„Marki Autorytety” – osoby, które nawet jeśli rzadziej pojawiają się w mediach, to i tak wciąż zachowują status celebrytów. Przykładami takich marek są: Jolanta Kwaśniewska, Beata Tyszkiewicz, Jerzy i Maciej Stuhrowie, Artur Żmijewski, Jerzy Owsiak, Anna Przybylska, Janusz Gajos, Marek Kondrat czy Maryla Rodowicz.
„Klasycznymi Markami” są Aleksander Kwaśniewski, Andrzej Chyra, Kazik Staszewski, Zbigniew Hołdys, Lech Wałęsa, Zbigniew Zamachowski. Są to postaci wysoce szanowane i niezmiennie utrzymujące swój status medialnych gwiazd.

W grupie celebrytów będących w fazie rozwoju („Potencjał na Markę”) z szansami na zostanie „Marką Eksportową” czy „Autorytetem” bądź nawet „Supermarką” znaleźli się m.in. Alicja Bachleda-Curuś, Edyta Herbuś, Joanna Brodzik, Radosław Sikorski, Grzegorz Napieralski, Wojciech Olejniczak, Natasza Urbańska, Piotr Adamczyk, Tomasz Karolak i Tomasz Kot.
Pośród rodzimych celebrytów istnieje również wąska grupa „Marek Eksportowych”, osób, z których Polacy są dumni, lub postaci odnoszących sukcesy zarówno w Polsce, jak i zagranicą. Takimi brandami są: Adam Małysz, Dariusz „Tiger” Michalczewski, Mariusz „Pudzian” Pudzianowski, Justyna Kowalczyk, Katarzyna Figura, Robert Kubica, Roman Polański, Otylia Jędrzejczak i Tomasz Adamek.
Sporą grupę rozpoznawalnych postaci w Polsce stanowią tzw. Marki w Erozji, które w życiu publicznym nie są mile widziane, postrzegane są również jako osoby niemające pomysłu na swój wizerunek albo jako marki, których potencjał się wyczerpał. W tym gronie znaleźli się m.in. Kazimierz Marcinkiewicz, Hanna Gronkiewicz-Waltz, Grzegorz Schetyna, Mandaryna Wiśniewska, Leszek Miller, Maciej Maleńczuk, Izabell Marcinkiewicz, Jan Pospieszalski, Jan Maria Rokita, Joanna Senyszyn, Tadeusz Cymański, Tomasz Kammel, Marek Migalski, Waldemar Pawlak czy Michał Boni.
Inną grupę celebrytów stanowią Antymarki, czyli osobowości, które charakteryzuje brak szacunku i sympatii, marki postrzegane jako aroganckie i denerwujące. Do Antymarek należą: Andrzej Lepper, Jola Rutowicz, Antoni Macierewicz, Michał Wiśniewski, Nelly Rokita, Jacek Kurski, o. Tadeusz Rydzyk, Jarosław Kaczyński, Zbigniew Ziobro i Beata Kempa.
– Badanie opiera się na sprawdzonych narzędziach BrandAsset Valuator. Tworzy ono profil marki, pozwala przewidzieć jej przyszłość, wskazać cechy, które mogą wpływać zarówno na wzrost jej siły, jak osłabienie – mówi Jacek Młynarski, dyrektor BAV Consulting / Young & Rubicam Brands. – Badanie to potwierdza intuicyjne postrzeganie postaci, choć kilka wyników naprawdę nas zaskoczyło – dodaje Jacek Młynarski.
Badanie metodą BAV (Brand Asset Valuator) opiera się na wynikach największej na świecie bazy danych opisujących kondycję brandów. Badanie BAV prowadzone jest od piętnastu lat w ponad pięćdziesięciu krajach. W Polsce projekt BAV prowadzony jest przez grupę Young & Rubicam Brands.
„Konstelacja polskich marek” umożliwia budowanie stałego rankingu kondycji marek gwiazd opartego na tzw. Power Grid (zestawienie wymiarów wizerunkowych), tworzenie dodatkowych rankingów uzgodnionych ze zleceniodawcą, określanie precyzyjnego profilu wizerunkowego każdego z analizowanych brandów, a także tworzenie prognoz rozwoju marki wraz ze wskazaniem cech, które mogą determinować gaśnięcie gwiazdy bądź jej rozwój. „Konstelacja polskich gwiazd” daje również możliwość identyfikacji obecnych oraz potencjalnych grup docelowych dla każdej z badanych marek, a także prowadzenie analiz dodatkowych, według potrzeb zleceniodawców.
Badanie w pierwszej fali na zlecenie BAV Consulting zrealizował (VIII 2010) Interaktywny Instytut Badań Rynkowych (IIBR) na reprezentatywnej dla całej populacji grupie użytkowników internetu, wykorzystując metodę CAWI Access Panel. Badanie przeprowadzono na próbie warstwowanej i ważonej ze względu na region, wielkość miejscowości, wiek oraz płeć. Wielkość próby n = 400.